经历2024“反内卷”的速卖通，会是卖家的避风港吗

刚过去的一年，跨境电商出海竞争愈发激烈。

“跨境电商+产业带”被提上议程，国内电商加速转型出海，AI技术的深入普及，新模式、新平台、新产业进行一次前所未有的大融合，让跨境电商进入一个快速发展的新阶段。海关总署最新数据显示，2024年中国跨境电商新业态进出口达到了2.63万亿元，增长10.8%，占整个进出口的比重提升到了6%。

然而，在过去一年，跨境电商环境的复杂程度也远超预期，以“低价”、“补贴”、“仅退款”为代表的中式互联网打法从国内蔓延到海外，加剧了跨境商家的内卷；跨境电商行业市场不确定性凸显、政策不断变化、竞争日益加剧，在面临着史无前例的广阔机遇，风险也正在躲藏在各个角落。

浪潮之下，中国商家受到了最直接的冲击。雨果跨境刚发布的行业趋势报告显示，根据对612位跨境商家的调研显示，2024年近半数商家的利润低于2023年同期，其中，有13%商家的利润下滑幅度超过50%。深陷内卷，成为了许多商家难以明说的焦虑。

在内卷愈发严重、海外消费市场愈加谨慎的环境中，信任的构建对于商家及品牌来说尤为重要，从商家到电商平台，都在寻求着更有效的破局途径。

02.

反内卷，平台担起托底作用

改变在悄然发生。

有商家向雨果跨境表示，在过去的一年，从国内延伸到海外市的“价格战”和“仅退款”模式，让中国出海企业深陷困扰。

而这一焦虑也传导到平台，最先做出反应的是土生土长的中国出海平台全球速卖通AliExpress（以下简称速卖通）。

据悉，去年在双11开始前，速卖通对售后营商环境进行了全面优化升级，对困扰商家的“仅退款”和羊毛党进行主动拦截治理，大幅降低商家售后成本。除了对羊毛党的整治，速卖通也简化了商家退货操作流程，确保高货值商品在核心19国100%可以退回香港仓或内地仓，方便商家取回货品。此外，平台还推出“部分退款”功能、“买卖协商”功能等一系列组合拳供商家使用，商家可以灵活使用工具减少退货的可能性。通过提高交易的安全性和透明度，速卖通旨在创造一个更加健康的营商环境，为商家提供优质的售后保障。

林翔是泉州的一位鞋服商家，过去两年里他一直感觉在圈子里打转：在某些平台疯狂卷低价的机制下，同行陷入了抄款、疯狂压缩成本的困局之中，而由此引发的却又是上升的退货率和堪忧的售后体验，进而又影响店铺和订单。

林翔表示，速卖通通过一系列“反内卷”政策，对商家释放出了一个积极信号，“环境优化关乎的是商家的信心与决心，从今天的视角回顾过去一年，它实际上揭示了平台的核心价值所在，就是无论环境如何变化，平台应该承担起托底的作用。”

平台为商家提供更好的经营环境，不只是对于信心的提振，落在行动上就是让商家得以打磨更好的产品与服务。这句话乍听之下像是“场面话”，但一个不争的事实是：品质和体验好的商品在平台得到了更高的权重，进而带动销量的上升，强调品质和价格的平衡，也让商家的经营成本也得到了显著降低。

相比单纯依靠低价促销获得“一锤子买卖”，通过信任带来的交易转化、持续消费和口碑传播，具有更高的长期价值，“毕竟，品牌从诞生起就并非是站在效果的对立面。”林翔表示。

除了“反内卷”，速卖通还在对商家侧进行了结构性调整。

同样是在双11前，速卖通在商家启动会上明确平台发展方向：跨境“POP+全托管”双轨驱动模式，本地以“海外托管”为主。作为全托管的“先行者”，速卖通重新确立POP地位，也是对业务的关键方向的再次明确。

至此，速卖通为不同品类的商家提供了清晰的运营方向：

• 商家自运营（POP）地位大幅提升，主打上新、品类丰富度；

• 跨境全托管聚焦轻小件、标品，鼓励入仓强化价格力；

• 鼓励备货在海外的重大件、高货值商品以“海外托管”模式运营，通过“百亿补贴“实现中国品牌高质量出海。

“POP是速卖通的独特竞争力，速卖通应该抓住POP商家，把品类做丰富，在出海四小龙里打出差异化，这是速卖通所独有的一条出海之路。”有资深商家对雨果跨境表示。

覃先生是深圳一家骑行装备公司的负责人，速卖通推出了“POP+全托管”双轨驱动政策，对覃总的团队来说是一个好消息。“一开始接触外贸的时候，我们做的是做定制商品，为了加入全托管才特意开发了标品。POP地位大幅提升，仓发商品有确定性流量，现在我们既可以保留原有的优势，继续做差异化、定制化，还可以继续通过托管售卖标品。”