亚马逊加入“卷王”行列？解读亚马逊“低价商店”托管政策

近一两年，大张旗鼓主打低价的TEMU和高速发展的SHEIN给亚马逊带来了不小的压力和挑战。应对这些冲击，亚马逊也给出了一系列的反应：与Meta合作扩大站外流量大盘，补充社交流量池、降低服装类佣金、整体降低轻小物件佣金等措施。但目前看起来，似乎作用不太明显。

正当卖家还在思考亚马逊还会推出什么举措来稳住自己的大盘流量时，一次亚马逊闭门会透露的信息：亚马逊将推“低价商店”，引起了全体亚马逊卖家的注意。

一、亚马逊“低价商店”是什么？

据目前参会的卖家透露，亚马逊将推出全新低价商店，并由亚马逊从中国直发。低价商店将提供白牌低价关于时尚、家居和生活用品类目的商品，并由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，9-11天直接送到买家手中。

从关键词“白牌”“低价”可以看出，这次亚马逊的意图很明显，就是为了打压其他平台的低价内卷市场。

据目前小匠了解到的信息，亚马逊低价商店有以下特征：

1、入口：亚马逊低价商店是亚马逊的站中站，入口位于亚马逊主站首页，流量曝光很大；

2、后台：低价商店操作后台与目前亚马逊运营共用一个后台，切换模式与站点切换一致；

3、类目：先测试时尚、家居和生活类目，后续可能开放更多的类目；

4、物流：运送到亚马逊中国仓库，由仓库直发给买家，配送时间9-11天。秋季开始接受商品入库；

5、权利：卖家拥有选品权，定价权和活动参与权，无参与权；亚马逊收取产品佣金，费率与主站产品一致，且亚马逊会自主站内和站外广告推广；

6、产品条件：售价20美金以下，重量小于1磅、尺寸14*8*5英寸，具备安全性；

7、退款：一是仅退款，亚马逊表示3美金以下的商品不支持仅退款3美金以上才能仅退款；二是退货退款，由亚马逊提供一个仓库给消费者退货，亚马逊收取20%卖家佣金，被当作处理和销毁退货的费用，80%佣金返还；

8、库存：没有分仓配置费、没有超龄库存费、没有库容限制，只有固定的仓库月租费用，主账户与低价商店的库存指数不会相互影响，两者单独计算；

9、跟卖：没有跟卖机制，每个链接都是独一无二的，且低价商店的搜索页不会出现主站的FBA商品；

10、店铺绩效：绩效与主运营店铺分开，单独计算。两个账号共享收款账户，回款周期相同。官方建议用主账号运营低价商店店铺，不希望卖家建立新团队。

目前，低价商店的权利不对外开放，只有内部邀约，符合条件的卖家才能收到亚马逊招商经理的电子邮件邀请。当然，亚马逊也还未公布具体的官方文件，不过从卖家爆出来的内容和图片看，基本是已经定了。

从内容上看，这种模式还不能算全托管，属于“半托管”模式，因为卖家还掌握选品权、定价权和活动参与权。

二、亚马逊推出低价商店的意图是什么？

首先，先从本质看这个问题，推出低价产品之策，是亚马逊被外部平台Temu等平台“逼迫”做出的应对策略，以重新获取低价的用户心智。一旦这些用户回流，亚马逊的大盘流量也会进一步增大。

其次从亚马逊本质利益看，低价商店不会损害其亚马逊核心利益的，包括用户体验，品质、安全、FBA等方面，也不会伤害品牌商和众多第三方的核心利益，更不会自伤其自营商品利益。

其三，亚马逊对买家用户进行分层，一方面加大品牌化力度，另一方面加强白牌化的低价店铺策略。从去年的品牌定制促销到最近品牌旗舰店新增三项指标：平均跳出率、平均停留时间、新访客量，无疑是亚马逊释放重视品牌化的一个信号。如今再推出低价商店，会凸显出亚马逊用户两极端化的趋势，导致了卖家两极端化的格局，引发商品的两极端化的局面，亚马逊最终可能形成类似淘宝与天猫的部署。

其四，亚马逊低价商店政策重新激活FBM铺货模式。这种模式对应小规模企业纯属体力活，拥有企业历史发展基因的一定规模企业用流程用系统化运作就会成为优势，效率与盈利情况会远好于小规模企业。

其五，内卷加剧，低价店铺相对FBA精品来说，物流成本减少很多，价格明显有优势，价格战会让很多老产品无利可图，最终选择退出该品类市场。新一轮价格厮杀形成了低价格段产品低价店铺为主导的格局，甚至可能导致最后只剩亚马逊这些半托管的低价店铺。20美金以下售价产品会成为价格敏感度最强的品类，因此也建议低价产品卖家大批量发货这个动作后续一定要谨慎。

其六，亚马逊基于自身企业核心理念与利益，为了更好用户购物体验，低价产品对安全品质管控及店铺绩效等方面会有一定强化要求及考核的，想运营好低价商店难度必然也存在。因此卖家需要权衡好参与低价商店的成本和潜在收益。可预测的是，低价商店的利润肯定不如主站产品，怎么运营，怎么权衡也是卖家之后面临的一大难题。

亚马逊这个低价店铺托管政策出炉后，你会选择低价卷的品类，还是避开低价卷的差异化策略，还是选择品牌化战略？