Shein重仓拉美，加速本土化进程

近日，SHEIN宣布加速巴西本土化进程，与巴西12个州的330家供应商和物流服务商签署了合作伙伴关系。同时，SHEIN在19日推出针对巴西消费者的产品系列。

据了解，SHEIN的计划目标是到2026年，其巴西85%的销售额将由本地生产的产品构成，该计划包括在该国投资7.5亿雷亚尔。

想必大家已经观察到，SHEIN已经开始在供应链和仓库本土化布局、高层人员调整方面持续发力，并且明确且坚决地表明其品牌战略选择：在拉美持续投入大量资源、继续稳固欧美市场，而在东南亚则是选择了轻投入。

01SHEIN在东南亚以退为进

在印尼《2023年第31号贸易部长令》出来之前，大家对东南亚KOL达人带货、直播电商都寄予很高的期望，对印尼直播电商发展前景也都持乐观态度。但是禁令一出，接二连三的各类事情让东南亚电商乱成了一团。回头看，SHEIN似乎早就感知到了印尼电商市场会有大事发生，其2021年宣布计划在新加坡建立区域中心，在马来市场设立专门服务当地消费者的独立站。同年7月便做出退出印尼市场的决定。

SHEIN恐早就感知到印尼当地的经营风险，未来不可控因素太多，自那时起，SHEIN对东南亚市场的态度就是“以退为进”。

据相关数据了解，SHEIN在新加坡、马来、越南、菲律宾等地仍保持一定产品销量，品牌在东南亚也是持观望态度，并没有主动撤退的迹象。但其在拉美地区的动作却截然相反。

02SHEIN看重拉美市场尤为明显

SHEIN已经下了重金在拉美进行本土化落地建设，可见其对拉美业务的重视程度，其中就包括建立本土公司、招募本土人员、开放平台、吸纳本土供应商等。

建立本土中心：SHEIN在拉美地区建立本地中心，提供更快速、高效的服务。这有助于缩短物流时间，提升用户体验。

团队扩充：SHEIN通过招聘和培养本地员工，建立适应当地市场需求的团队。这有助于更好地了解当地用户的喜好和购物习惯，并提供更贴近用户需求的推荐服务。

本土化运营：SHEIN在拉美市场进行本土化运营，包括加强与当地品牌和供应链的合作，推出符合当地消费者口味和文化背景的产品，以及提供当地语言和货币支持等，从而迎合当地用户的需求。

探索新市场：SHEIN积极探索拉美地区的新市场，加大对当地用户的推广和营销力度，提高品牌知名度和市场份额。这有助于扩大在拉美地区的影响力和市场份额。

而这些动作，在拉美SHEIN都获得了不错的结果。从当地社媒粉丝数据就能看出。据了解，SHEIN在拉美第一大电商市场的巴西地区子账号拥有 1047 万，在墨西哥的子账号粉丝达到 446 万粉丝，智利地区的账号也拥有9.6万的粉丝。其在Instagram上拥有3061万粉丝量。

由此可见。SHEIN 在拉美积累的消费者和业务量，确实到了必须考虑供应链本土化的高度。

03SHEIN加码推进拉美本土布局

相关数据表明，巴西和墨西哥两大市场为主的拉美电商在2022年增速达到了20.4%，离排名第一的东南亚相差不过0.2%。更何况，拉美的供应链本土化成本和地理位置的优势颇为明显。东南亚却是一个外贸壁垒逐渐拉高的非利好市场。

东南亚和拉美对于SHEIN的全球布局影响已经非常明显。

首先，在GDP优势方面，拉美地区相较于东南亚更具优势。与此同时，东南亚的细分市场之间的文化和消费习惯较为分散，这限制了市场潜力的发挥。

其次，与东南亚相比，拉美更加符合SHEIN所追求的终端市场。除了销售至拉美各国外，拉美也比东南亚更接近北美市场。从语言文化的角度来看，拉美更能辐射到与其具有相同西语市场的西班牙，这是SHEIN在欧洲除了英国和法国之外的主要市场。

再者，拉美地区的审美观和流行度与SHEIN定位为紧跟快时尚潮流高度契合。相比之下，东南亚的许多细分市场需要考虑穆斯林的着装要求，但又与同为穆斯林服装市场的中东地区的流行趋势不完全一致。这使得SHEIN在跟进当地流行趋势方面需考虑更高的成本和供应链反应时间。

选择加大在拉美地区的投资是在贸易政策频繁变动背景下做出的折中选择。例如，巴西推出了进口合规认证（Remessa Conforme）政策后，SHEIN在8月初积极提交了新的税务合规申请，并获得了认证。这一政策对商品税率和清关放行速度产生了影响，却成为了SHEIN在拉美市场的优势所在。

如今，SHEIN已经成为大多数墨西哥和巴西本土消费者在购买快时尚服饰方面的首选，这得益于其在墨西哥市场的轻量试点快闪店以及对巴西市场供应链能力的深度布局。