撕下平台卖家标签，打造独特的品牌身份!

亚马逊封号潮后，跨境电商卖家纷纷开始做独立站。

然而今年 PayPal 针对中小型独立站大肆封号，加上广告和物流成本疯狂上涨…

不少独立站的盈利情况远不如预期，新用户吸引不来且获客成本极高，老用户也很少有复购。

01 跨境电商卖家对「品牌」的完整认知尚未形成

虽然不少跨境电商卖家有「先做品牌，再卖产品」的相关意识，但大多数卖家把Logo和品牌混为一谈，也有人认为做了Logo和策略，品牌就完成了。

Logo也好，策略也罢，这些都只是品牌诞生的过程，只靠这几步是做不成品牌的。

Logo是品牌符号的一部分，它可以传递品牌价值，但不能完全代表品牌。设计Logo只是完成了品牌身份建设的10%

许多跨境电商卖家处于品牌的转型前阶段，因此需要创建更为系统、科学的品牌身份与策略。

这是完成从卖家到品牌转型的第一步，也可能是最耗时的一步。

在这里，Somos 将以 6 年多中国出海品牌建设经验，与你一起探讨品牌身份的创建旅程！

02 为什么品牌身份如此重要？

「营销七步法则」指出，潜在受众至少要听到 7 次品牌名称（或看到 7 次品牌 Logo）才能记住一个品牌。

为了展现营销七步法则的具体实施，我们以敏感肌护理品牌 Nuud Care 举例：

然而，随着许多跨境电商卖家不断涌入品牌赛道，如今在受众心中留下品牌痕迹的难度越来越大，有可能这个数字已经超过了 7 。

要让受众记住你的品牌，则需要打造差异化价值。

在产品思维的导向下，卖家往往认为差异化价值就是「产品差异化」，很多卖家为了产品差异化反而增加了很多对用户来讲用处不大的功能。

实际上，真正能让受众记住品牌的，是品牌差异化。

产品差异化有其优势，但只是短期的，所有的蓝海终究会变成红海。我们需要依靠品牌差异化才能与竞品拉开距离，而品牌差异化往往来源于独特的品牌身份。

创建品牌身份前，需要思考以下四个问题：

• 你的品牌想传递什么信息？

• 你的品牌价值观是什么？

• 如何通过品牌身份宣传你的产品？

• 你希望客户基于品牌身份与品牌产生何种互动？

品牌身份可以展示你的品牌个性，向客户传达品牌价值。品牌身份的创建不仅是印在包装上的 Logo，更是将核心内在融入品牌 DNA 的过程。 

03 案例剖析：独特的品牌身份各有千秋

NO.1 激励人心的贺卡 Hustle & Hope

Hustle & Hope 是美国的一个贺卡品牌。她们的职业类贺卡涵盖简历撰写、面试技巧、理财指导、个人管理等内容，扫描贺卡背后的二维码即得到一份个人规划指南。

品牌故事

Hustle & Hope 的创始人曾是一名 500 强企业的营销经理，在无止境的加班后，她辞去了工作，开始追寻文具店的梦想，将自己的职业经历凝练成了每一张贺卡。

Hustle & Hope 成功抓住了现代人「职场内耗」的痛点，与消费者达到了高度共鸣，毕竟谁没经历过迷茫的职场与未来规划呢？

愿景与使命

Hustle & Hope 的品牌愿景是「改善你的职业、心态和精神」，使命是「提供鼓舞人心的贺卡和有用的建议，以帮助你提升心态并实现目标。无论您的职业轨迹如何，我们都会帮助你从发现自己到创造自己」。

Hustle & Hope 的每张贺卡都经过独特设计，旨在激发用户的自信与热情，这也融入到了愿景与使命中，借此告诉大家，心怀热忱与希望，梦想终会实现。

核心价值

Hsutle & Hope 的核心价值观与许多职场人的观念高度一致，她们时刻为你加油，像朋友一样不断强调你的价值，帮助你渡过各种难关与挫折。

她们的品牌定位不止是贺卡，更是每一个职场人的「精神充电站」。

品牌个性

Hustle & Hope 在社交媒体平台上也一样保持充满活力。她们喜欢使用大量表情包，甚至有时会谈论星座，就像朋友吐槽一样，完全没有架子。

NO.2  POP Fit Clothing 支持女性所有

POP Fit Clothing 是美国一个女性运动服饰品牌，专门售卖紧身裤，9 个码数横跨 XXS 到 4XL。Facebook 和 Instagram 的关注数分别为 15 万和 23 万。

品牌故事

创始人 Gia 作为一名身高超过 182 cm的女性，总是很难买到合身的衣服。

为了给有同样的穿衣困扰的女性提供合适的紧身裤，Gia 创立了 POP Fit Clothing ，并将这个理念融入到了品牌 Slogan 中：「Support WOMAN OWNED（支持女性所有）」

愿景与使命

POP Fit Clothing 的愿景是「随时适配任何身材」，使命是「为我们的客户创造一个积极和安全的社区，让你感到被尊重、被代表、被倾听，同时找到最适合你的紧身裤」。

POP Fit Clothing 不仅是打造一条完美契合身材的紧身裤，更希望让紧身裤隐藏于生活中，仅留下舒适的生活体验，即打造一种无束缚的生活方式。

核心价值

POP Fit Clothing 的核心价值是「代表性、包容性和身体积极性」。

就像上面说的，她们的定位不止是一个紧身裤品牌，更代表了一种舒适、无需担心束缚的生活方式：从晨练健身到户外探险，这些紧身裤都将成为你生活的一部分。

品牌个性

社交媒体上的 POP Fit Clothing 总是充满各种颜色。她们会展现每一个“不完美”的身材，但其实是在告诉你，接纳自己，拒绝身材焦虑。

04 创建一个独特的品牌身份

品牌策略三部曲包括行业洞察、研究目标受众、创建品牌身份。

好的品牌故事可以穿越「无名之荒」

恋爱关系中，常常有始于颜值（外在），陷于人品（内在）一说，品牌也是如此。好的品牌故事（内在）往往能给消费者留下暖心或亲近的印象。

讲好品牌故事有三大精髓。

• 引发共情

找到某个能够引起消费者共情的情结内核。参考 Hustle & Hope 创始人的职场故事。

• 制造冲突

让体验和感官有起伏或冲突，充分调动消费者的情感和价值认同。例如 Warby Parker 的诞生源于创始人丢失眼镜的经历。

• 易于传播

简单明了、易于记忆的品牌故事更易激发口碑，产生品牌共鸣。

一个公司或企业必然有愿景与使命

愿景是品牌的长期目标，是精神层面的含义，要能够激励员工和吸引受众。我们可以通过以下 5 个步骤创建自己的品牌愿景。

1.写下品牌未来 5 ~ 10 年内的目标。

2.怎样定义我的品牌的成功？

3.我想通过品牌给世界带来什么影响？

4.实现目标后我的消费者会有什么变化？对他们的意义是什么？

5.团队内部共同讨论以上问题，精炼成一句话。

使命是长远目标中的阶段性目标，使命的创建也应该遵循以下 4 步。

1. 找准品牌定位。

2. 瞄准核心受众。

3. 产品和业务能提供什么价值？如何实现这些价值？

4. 团队内部共同讨论以上问题，精炼成一句话。

价值观奠定品牌基调

价值观应该指导团队做出有益于公司和消费者的正确决策。通常可以基于以下问题提取品牌价值观。

1. 什么对我来说是最重要的？

2. 我有哪个经营细节和价值导向跟别人不一样？

3. 什么支撑着我的公司走到今天？

4. 我会一直做什么？永远不会做什么？

5. 什么价值观对核心受众是最重要的？

情绪经济时代下，消费者比起功能和利益，更喜欢符合其价值观的品牌。

而愿景、使命、价值就像人的三观，也是品牌最后的坚守，真正践行这三点的品牌才能获得认同。

品牌口号助力品牌推广

品牌口号（Tagline）侧重突出品牌使命。许多人经常会将其与 Slogan 混淆，其实二者截然不同。

设计品牌口号时可以参考以下 5 点。

• 了解品牌的核心

• 了解自己的独特卖点

• 找准目标受众与市场

• 简单明了，拒绝复杂

• 注意本土化翻译

• 与品牌声音保持一致

品牌标语传递品牌价值

品牌标语（Slogan）主要用在品牌宣传中（例如广告），旨在传递品牌价值，可以是以下类型。

• 聚焦品类型

通过展示品类的特点以强化品牌优势。例如「The balanced activewear (平衡的运动服) 」

• 解决痛点型

暴露消费者的痛点和不满，以宣传品牌的问题解决专家的身份。例如「Get rid of insomnia (摆脱失眠)」

• 体验升级型

通常使用动词或祈使句告诉消费者品牌能带来怎样的体验升级。例如「Sleep Better (睡得更好)」

品牌声音打造辨识度

品牌声音是与客户对话时的品牌形象，帮助品牌更加具有辨识度与人性化。

品牌声音的风格可以参考与朋友对话时的语气，通常可以是以下风格。

• 有趣且幽默

• 权威且专业

• 热情且激励

• 帮助且友好

品牌个性是最明显的社交特征

品牌个性传达品牌愿景、使命与核心价值，是最容易在社交媒体平台上体现出来的品牌特征，可以通过以下信息去传达。

• 品牌符号

• 品牌色彩

• 视频、文字、图片风格

• 排版与设计

每一次互动都是感情升温的绝佳机会

一套完整的品牌身份只是成为品牌的第一步，任何人都可以创建属于他们的 Logo 或品牌身份。

真正使卖家成为品牌的，是创建品牌身份后矢志不渝的经营与维护。

实现了从卖家到品牌的转型后，品牌会在不同平台留下痕迹，这个阶段的品牌尤其要在不同的平台上保持风格一致。

品牌的不一致会削弱用户对品牌的信任，而在所有平台上保持同一套品牌身份，可以为你带来多达 23% 的营收。

那么要如何让每个平台的品牌风格保持一致呢？统一的品牌身份就是答案。

品牌身份能够让消费者迅速产生深刻的第一印象，最终成为复购的驱动力。这也是我们前面说的，经营与维护品牌身份才能形成完整的品牌。