东南亚直播3大环节有待改善-跨境知道

东南亚直播3大环节有待改善

东南亚直播仍需要时间成长,平台自身要做好合规,尽管东南亚直播市场前景潜力巨大,但要入场的玩家也要直面目前面临的挑战。

东南亚直播仍需要时间成长,平台自身要做好合规,尽管东南亚直播市场前景潜力巨大,但要入场的玩家也要直面目前面临的挑战。

直播基础环境有待改善

虽然东南亚互联网环境在不断完善,但直播平台在带宽、流量资费,以及运营成本等方面仍然要支出较大的成本。据全球电信营运商分析公司OpenSignal在2021年的报告显示,马来西亚在2021年第四季度的网络平均下载速度从全球第61位跌至第70位。东南亚各国网速的差异,城市与农村网速的差异,在一定程度上影响直播画面的流畅度、首页开屏速度、延迟率、卡顿率等。

直播盈利点有待提高

直播平台在海外的商业模式基本与国内相同,即主要依靠用户打赏。在印尼社交直播类App的盈利模式中,视频直播和语音直播的收入占比最高,其次是会员类增值服务,最后是广告。对于秀场直播和游戏直播来讲,东南亚用户的付费意愿有待加强。一方面,打赏习惯的养成仍需要一段较长的时间去教育和培养;另一方面,付费购买虚拟礼物也需要借助线上支付渠道,使用数字支付的习惯也需要养成。BAce Capital的投资总监方圆还指出,直播行业现阶段局限于消费力,用户打赏带给游戏直播平台的收入也是微乎其微, 这就造成游戏主播收入低,直播平台一方面疲于招募主播,一方面也缺乏变现方法。

直播市场监管有待整顿

在东南亚市场,直播行业同样也存在管理混乱、数据造假、烧钱营销、版权纠纷、文化禁忌等诸多问题。全球在线支付公司PayerMax指出,东南亚的宗教更加复杂。对于直播平台来讲,把控宗教中的禁忌是一个难点。并且,东南亚市场也会存在利用直播平台打赏进行洗钱和欺诈的乱象,想要避免和解决这些事也不是一件容易的事。

直播行业竞争激烈

相比较中国市场,东南亚本土直播平台数量较少,基本都是兴起于原有的Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体平台。随着出海东南亚热潮的兴起,多个中国直播平台的加入使得这个行业的竞争更加激烈,背后甚至是欢聚时代、斗鱼TV、阿里、赤子诚和亚洲创新集团等大资本的互拼。与此同时,本地巨头以及本地创业者也在试图用更本地化的方式加入直播大战,市场的竞争或许会更加激烈。今年3月,出行上市公司Grab正与新加坡直播解决方案提供商BeLive一起试行直播购物功能。该试点名为Grab Live Beta,Grab平台上的商家能够实时与客户互动。

面对这些挑战,PayerMax从支付的角度分享了自己的建议——做好合规。PayerMax相关负责人Essay Zhu指出,“现今阶段,新兴市场有一个很大的特点在于监管不透明、执行细则不明确。出于反洗钱、数据保护、外汇管制和维护本国经济系统安全等考虑,各国对跨境支付的审查较为严格和复杂,而且各家金融机构审查流程可能不同,有时候同一过程需要反复被审查以及需要大量人工处理。这就导致跨境支付时间长、支付成本上升,是尝试出海的企业面临的挑战之一。”

由于出海东南亚的中国直播平台众多,涉及到的跨境支付问题也不少。在选择支付服务商时,出海直播平台尤其需要注意跨境支付的合规性,使用本地合规官变得非常重要。今年6月,PayerMax宣布已正式获得泰国央行(Bank of Thailand)授权颁发支付牌照。此外,PayerMax还获得了PCI-DSS认证,拥有金融级别风控体系(获得ISO27001、ISO27101国际认证),保障每一笔资金安全,全面防范交易风险。

同样,SOSV投资经理章若瑶也注意到东南亚直播的支付挑战。“我们主要关注直播电商和直播电商生态上的一些机会,比如creator、支付和物流。但东南亚的移动支付系统还不完善,且直播电商和社交电商的支付方式比较复杂,尤其是涉及到跨境直播电商的部分。另外,东南亚在线购物者喜欢COD模式,这个对整体平台的支付系统和物流能力也产生了要求。目前,平台integrate cod模式也还是初始状态。不过反面来说,这也给跨境钱包方案,给商户博主的小额merchant financing创造了机会。”

来自BAce Capital的投资总监方圆则提醒大家要重视本地化。她指出,东南亚在线直播市场仍然缺乏操盘运营能力强的专业MCN机构,比如熟悉平台规则算法逻辑,持续发掘热点趋势并制作内容,同时系统地培养网红并运营账号。“在这方面我们有遇到中国创业者善用国内经验,甚至通过国内团队做幕后操盘来弥补当地从业人员的稀缺。这确实是一个解决方案,但长期来看直播是个非常本地化的业务,仍然需要培养本地化的人才来产出真正适合当地的内容。

整体而言,东南亚在线直播市场还有很多挑战需要经历时间的“沉淀”才可以解决。比如,东南亚网速和宽带的改善仍需要给各国政府更多的时间去投入基础设施建设。据2021年东南亚互联网经济报告指出,东南亚互联网渗透率达到75%,未来有望进一步增长。与此同时,我们也看到了有些国家的网速得到了很大的提升。

据全球电信营运商分析公司OpenSignal在2021年的报告显示,新加坡的平均网络下载速度全球排名第九;从2019年第一季度到2021年第四季度,泰国平均网络下载速度提升近三倍多。同理,直播市场监管环境也不是一朝一夕就能完全变好的,直播玩家需要在运营过程中时刻规范自身行为,遵守当地法规和政策。

值得期待的是,随着东南亚经济的复苏和增长,直播观众的付费意愿也会进一步加强。据世界经济组织预测,在2022-2024年,东南亚整体经济GDP增速预测在4.9%,远高于全球平均水平。在经济总体增长的大前提下,东南亚用户的可支配收入也会继续增长,这也意味着他们在社交娱乐层面的支出有可能增加,在直播平台刷礼物打赏的行为也有可能增多。

对于东南亚在线直播市场未来发展,BAce Capital的投资总监方圆表示对电商直播带货保持观察和关注, 尤其是Tiktok在印尼和越南等国家陆续开放了购物车功能并且大力扶持直播电商。但直播电商只有Tiktok的流量是不够的,MCN机构、直播运营人才、货品供应链等基础设施还需要长足的发展。“至于中国出海玩家和本土玩家谁能更胜一筹,这个不绝对:我们认为中国团队在内容生产、流量投放、账号运营等方面积累的经验结合本土的内容输出和供应链可能是最佳方案。”

总结:在互联网经济快速发展的背景下,东南亚在线直播市场的发展仍有很大的想象空间。可以预见的是,中国直播出海玩家在深耕多年后会力求创新,而本地玩家也会在借鉴经验后伺机而动。值得注意的是,工具、支付及其他类直播服务商的日渐成熟,也已帮助到用户、平台应对生态中的效率、变现和合规等挑战,从基础设施层面促进东南亚直播市场的繁荣发展。

(内容来源于7点5度)


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