HaiMa海玛|SHEIN靠什么营销为海外顶流？让美国年轻人爱上！

前言

最近，不少欧美鞋贩被这个品牌煞到了！

以nicekicks为首的老牌潮流媒体都在Instagram上一齐发声：Shein该停手了！

SHEIN火到被DISS！

而最讽刺的是，在美国，一个成立于中国南京的公司，成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。

更惊人的表现在于，在高收入女性的青少年组，SHEIN的受欢迎程度甚至超过了亚马逊。

在国内，你可能不知道Shein，由于主打欧美市场，加上创始人团队鲜少露面，Shein很少出现在公众视野和媒体报道中。

但在国外，Shein的知名度和使用率已经取代了亚马逊。在老外眼中，这软件就跟国内的淘宝一样。可以称之为“西方的义乌”。

一、Z时代们需要“低价”

SHEIN的主营业务是服装，更精确一点，应该叫“快时尚”。不要认为距离我们很远——中国一、二、三线城市中，绝大多数商场的核心店铺都被各种“快时尚”企业占据着。

这个行业的“祖师爷”是西班牙的ZARA。ZARA当年做的事儿很简单——让买不起PRADA的人也能穿上有PRADA味儿的衣服。

专业来说，快时尚的价值就是在较短的时间内，将最新的潮流服装设计投入生产，并以较低的价格向市场推广。

所以，快时尚的消费者要的根本不是衣服，而是“当前流行趋势和格调满足后的快感”。

这种消费心态，有三点严格的要素：

第一，必须要够便宜，因为本来瞄准的就是那些“没钱又讲究”的消费者。

第二，必须要够快，因为消费者追求的就是潮流，慢了就被别人抢走了。

第三，必须要多样，因为必须要给消费者足够多的选择。正如ZARA的套路：顶级奢侈品牌时装发布会结束之后，直接就把设计抄过来，然后立刻开始生产。

而SHEIN是把这行业玩明白了，“便宜、迅速、多样”，这三个要素都被玩到了一个难以逾越的新高度！

打开SHEIN的网站，你几乎很难离开。新人注册后，限时七天的折扣券直接怼到你眼前，而高达70%的价格抵扣也让你开始怀疑，卖家还赚钱吗？

更多的年轻消费者开始惊叹于SHEIN创造的低价。一件女士T恤的价格只有6美元，一件连衣裙的价格也不过12美元。这个价格，即使乘以汇率放在国内，也是平价之光。

而到了黑五更是直接打骨折……

一时间，把老牌的快时尚品牌直接干趴了。

这差距就像鸿沟，根本追不上！妥妥降维打击……

二、海外社交媒体的助力

SHEIN能做这么大，采用的是创始人许仰天最擅长的互联网方式，通过APP和独立站点渠道，进行大数据的获取和分析；通过谷歌、Facebook等网站上的“爬虫”来抓取时尚流行要素。

海外社媒是帮助SHEIN成功的一大因素。

TikTok作为SHEIN主要的广告投放渠道，搭载着SHEIN杀遍全球。

尤其需要注意的是，全美的TikTok用户里有62%都是10～29岁的儿童、少年和青年人。这些人每天都要花费50分钟以上的时间来看TikTok上的内容。

年轻人喜欢快时尚，年轻人喜欢看TikTok，所以TikTok就成了SHEIN的主要投放渠道。其他占据欧美年轻人时间的App，不论是Instagram还是Facebook，SHEIN也都在上面布局。

所以Shein也是不少网红的最爱，更是他们参加音乐节时的不二之选。

在 TikTok 上的带#Sheinhaul的浏览量甚至已经超过了 10 亿次！

Shein在IG的官媒粉丝总数也已超过3000多万。

在这个方面，SHEIN给钱也毫不含糊，只要是稍微有几万粉丝的网红，SHEIN照单全收。SHEIN进军美国时，招募了数千名网红进行合作。

而根据SHEIN的合作模式，它对网红的基本要求是：在TikTok平台上有15万以上的粉丝。粗略计算一下，在人口只有3亿的美国，知道SHEIN品牌的人可能已经达到了1亿。

最新的情况是，SHEIN已经把中国“网红直播卖货”的这套手艺全套照搬到了欧美。这套路，简直就是中国网红经济的美国翻版。

三、来自中国产业集群的神秘力量

SHEIN在供应链上的胜出，更是来源于中国制造的能力。

SHEIN所在的珠三角，尤其是广州，是全球纺织服装行业的中心。

以中国ZARA门店为例，上架的很多衣服是在其他国家生产的，主要原因是其采用了轴辐式的物流网络策略。各国生产的商品一律先运回轴心西班牙，按门店进行整理后，再发往世界各地。这就是为什么即使在中国生产且将在中国销售的衣服也要先送到西班牙，再空运回中国。

相比欧洲国家，中国拥有全世界最完备的服装生产供应链，允许SHEIN快速低价生产。2015年3月，SHEIN把公司开到了广州番禺。背靠全球最大服装纺织市场，坐拥番禺南村镇服装加工基地，SHEIN拥有得天独厚的条件。这样，SHEIN可以在短时间内将中国生产的商品运往全球。

SHEIN在对供应商的管理上也出类拔萃。《晚点LatePost》的一篇报道中：SHEIN为了说服工厂合作，不仅账期交付极为爽快，还主动给工厂补贴资金、承担成本高昂的样衣打板工作。相对应地，工厂愿意为SHEIN承接100件的小单。

SHEIN在此方面拥有巨大的竞争力，也保证了资金链安全。因此，得益于SHEIN的短生产周期和试错周期，SHEIN用5年时间做到了这一点，也终于迎来了5年后市场爆发的回馈。

SHEIN还不同于中国所有服装企业的地方是它开发了一整套属于自己的软件，在珠三角地区建设了一个平台”——SHEIN以保证市场销量为前提，给那些用传统管理软件的服装厂安利了SHEIN自己搞的订单系统，还教它们怎么让这套系统发挥出最大作用。

而如果你想成为SHEIN的供应商，那么你必须安装SHEIN的订单管理软件。

HAIMA观品牌

1.坚定地做数字化

数字化的可迭代性会将未来的企业分化成“超级公司”和“平庸公司”，且这个结果很难逆转。

数字化绝对不仅仅是将企业原有的业务搬到线上。数字化甚至是SHEIN的商业模式得以成立的基础。对很多传统企业家来讲，他们缺的并不是数字化能力，而是“数字化意识”；公司也不是没有数据，而是没有“数据意识”。人们不能再强调过去成功的经验来证明自己，而要对时代保持敬畏。

2.抢占价值洼地

SHEIN在TikTok等社媒开展了大量运营动作，它第一时间占据了这个流量阵地。

其次，SHEIN也抢占供应链洼地。把SHEIN建立的供应链称为供应网更为合适，它是一个弹性很大、被数字化串联起来的虚拟之网。

SHEIN是一个奇妙的个体，一个浸透了互联网思维的企业，却仍旧在使用大工业时代的生产方式。这就是我们值得学习的地方！

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