对话亚马逊中国副总裁金彦箴：品牌出海时代，中国卖家要具备品牌打造意识和长期主义思维

数据显示，2022年全球零售电商的增速是全球零售增速的两倍多，而跨境电商占全球零售电商的比重在2022年是26%，预计到2026年将达到36%，跨境电商的增长是基本趋势，然而，当下中国企业出海也面临着市场的新变化和新挑战。随着跨境电商品牌全球化时代的到来，品海出海已成为中国卖家的日程，如何从产品出海到品牌出海？这是当前许多中国企业出海时面临的挑战。未来计划出海的中国卖家更需要具备品牌打造意识和长期主义思维，那么要如何做长期规划？如何进行库存管理？如何推动品牌营销？如何触达海外消费者？近日，跨境知道与亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴围绕中国卖家品牌出海的难点以及未来发展趋势等进行了深入对话。

作者|郁伟

以下为跨境知道与亚马逊中国副总裁金彦箴访谈实录（有删减）：

跨境知道：如何看品牌出海时代中国跨境电商发展的潜力、中国卖家的增长潜力？

金彦箴：从全球跨境电商大趋势来看，全球零售在疫情期间增长有所放缓，但是全球零售电商一直是在快速增长的。数据显示，2022年，全球零售电商的增速是全球零售增速的两倍多，而跨境电商占全球零售电商的比重在2022年是26%，预计到2026年将达到36%。跨境电商增长是基本趋势。而中国卖家的增长空间表现在四个“新增量”上：

第一，品牌型卖家数量增长。过去中国卖家以价格优势为主，而这几年，卖家的增长方式以打造品牌为主，过去三年，亚马逊中国品牌型卖家的数量增长近3倍。同时，中国品牌型卖家在过去两年的年复合增长率比非品牌卖家平均要高50%。

第二，产品创新。新产品和新品类是卖家主要的增长点。亚马逊2021年的数据显示，中国卖家40%以上的产品销量，都来自12个月内创建的新选品。

第三，全球布局。亚马逊已经向中国卖家开放了18个海外站点，包括北美、欧洲、日本这样的成熟站点，也包括增长很快的中东、印度新兴市场，近期还开放了巴西站和土耳其站试运营。

第四，多元化业务。亚马逊不仅仅只有C端。亚马逊在全球有超过600万的企业和机构买家。卖家可以通过亚马逊企业购直接触达买家，抓住跨境电商B2B高速增长的机遇。

跨境知道：亚马逊如何帮助中国卖家出海？

金彦箴：从2015年亚马逊全球开店进入中国到现在，已经有数十万中国卖家加入。如何覆盖卖家体量，帮助他们处理链路上各个环节上的问题？亚马逊通过开发不同的产品，提供不同的解决方案，系统化地为卖家提供支持和帮助。比如说，物流环节，亚马逊全球物流帮助卖家将商品从启运国发往目的国的亚马逊运营中心。 

第二，帮助卖家开源节流节省成本。比如针对新卖家、新选品、新品牌都推出了相应的扶持政策。同时也有旺季促销，帮助卖家获取流量，促进销量增长。

第三，法律合规。不同的国家有不同的法律法规，合规具有一定的复杂性。一方面，亚马逊为卖家提供及时的合规信息。另一方面，亚马逊和政府、行业协会有很多合规培训方面的合作。例如在广东，亚马逊和当地政府、行业协会会定期举办合规培训。

第四，营销。打造品牌是一个确定的趋势。这些年，中国卖家在品牌打造的意识层面，以及品牌打造的行动层面，都发生了很大的变化。从过去的贸易商到如今的品牌出海，卖家都在提高品牌意识。为了帮助卖家进行品牌打造，到目前为止，亚马逊已经推出了30多个品牌打造的工具，每年亚马逊都会推出新工具，同时对现有工具进行升级迭代。像Prime会员日大型促销，也有相关支持。例如，一年里旺季促销的日历是什么样的？要如何做规划？如何进行库存管理？如何做营销？如何触达消费者？等等。

跨境知道：关于亚马逊帮助卖家品牌打造，能不能具体讲一讲？

金彦箴：品牌建设是长期思维。在去年的亚马逊全球开店卖家峰会上，我和三个华南地区的亚马逊卖家做了交流。第一个是做骨传导耳机的韶音，截至2023年3月，韶音在全球提交的专利申请达2000多项。第二个是做户外越野车配件的Kemimoto，线上品牌已经推进了很多年，已经开始探索线下渠道的铺陈，打入到当地的社区和圈子。第三个是做电动摩托车的小牛电动，去年上线亚马逊，到亚马逊第一年就已拿到了几千万美金的业绩。

品牌怎么做？从过往的供应链驱动，发展到产品驱动，再慢慢转型到当下的品牌驱动，这是一个长期的过程。但品牌打造有一个共性诉求，就是对海外消费者的了解。当地市场的审美需求是怎样的？如何提高产品的适用性？这些都是在工业设计时要考虑的问题。

打造品牌的核心诉求，是一定要了解海外的消费者。围绕核心诉求，我们为卖家提供了许多针对性解决方案。亚马逊推出了30多个品牌工具，覆盖品牌打造的各个阶段。卖家常用的Amazon Brand Analytics（ABA）亚马逊品牌分析，可以帮助卖家不同国家的消费者喜好等等。

与此同时，亚马逊也在帮助卖家更深入了解品牌打造的核心要素。从了解消费者开始，接着创建品牌的核心价值，再到流量的引进，通过发帖、建立旗舰店等方式与客户建立粘性等。通过工具能更好地完成这些事情。当卖家具备品牌意识也会找新品，亚马逊能提供什么帮助？去年，“商机探测器（Opportunity Explorer）”帮助卖家开发高潜力新选品。比如说充电宝，美国消费者喜欢什么容量的、什么大小的、什么颜色的，趋势都是动态变化的。中国卖家有很强的灵活性，能开发各种规格、各种颜色的产品上线美国市场。但是随着时间变化，消费需求又有了变化。

品牌打造需要长期的投入和决心。亚马逊一直鼓励长期主义，打造核心竞争力，除了科技要延展之外，品牌打造要长期坚持。

跨境知道：亚马逊未来跨境电商的发展会有哪些创新，有哪些布局和规划？

金彦箴：为卖家提供本地化的产品、服务和创新工具。第一，创新供应链解决方案。第二，业务的发展很大程度来自于新选品，围绕选品亚马逊也在不断创新。第三，让品牌出海更加容易一些，提供更多工具类产品。第四，提供更贴近卖家需求的本地化服务。 

跨境知道：大湾区目前企业出海的情况如何？

金彦箴：大湾区在跨境电商领域走得是比较靠前的，从横向、纵向两个维度，我们能看到不一样的趋势。

纵向来看，根据广东商务厅今年最新公布的数字，在过去8年里，广东跨境电商进出口规模扩大了近43倍。年均增速超过了30%，占全国总量超过了三成。

横向来看，大湾区产业集群较为丰富。比如说，佛山有小家电、家具，中山有灯具，阳江有刀具，汕头有玩具，深圳有消费电子、医疗健康等产业集群。产业带的卖家在亚马逊上的表现也很出色。过去三年里，佛山家具产业带卖家在亚马逊上的销售额增长了1.3倍，中山灯具产业带卖家的销售额则增长了2倍。 

从品牌打造来看，过去三年在亚马逊上，珠三角的品牌卖家数量增长了2倍以上。

跨境知道：本土品牌比较强势的欧美市场，中国品牌是否真的能有让当地消费者接受品牌溢价的能力？

金彦箴：差异化竞争。比如说，刚才提到户外越野车这个在中国不怎么有的品类，中国卖家却能和本土品牌竞争，并且脱颖而出。差异化的表现，体现在中国供应链具有很强的优势，让中国卖家在差异化的打造上有很强的实力。中国品牌有很丰富的产业带，有很强的创新思维，敏捷快速的反应能力，通过亚马逊的工具，能很快找到消费者的需求。

此外，产品创新迭代也很重要。产品力加上品牌力就是销售保证之一。今天中国卖家不断关注客户对产品的留言反馈，通过客户的评论了解他们对产品的喜好。一旦卖家得到这些信息，就开始迭代他们的产品，解决客户的痛点，进而推陈出新，这也是敏捷供应链带来的优势。

但是前提就是要拥抱数字化。现在，卖家们在做数字化转型，要很清楚地知道，用什么样的工具，通过什么样的方式，可以快速获得一手的信息，进而通过分析，把洞察导入到生产里去，推动产品创新。再加上对供应链的数字化管理，把创新产品迅速推到海外去。做整一套数字化转型，才能让中国卖家变得更敏捷灵活。

跨境知道：亚马逊在新的站点南美巴西，中东土耳其，有没有卖家扶持政策？

金彦箴：巴西、土耳其站点刚刚开始试运行。在这个过程当中，每个站点我们都会提供不一样的机制帮助卖家（参考资料：巴西站扶持政策、土耳其站扶持政策）。从整个宏观经济上来看，这两个地方都有很好的增量和潜质。

跨境知道：亚马逊怎么看待当下产业带出海？

金彦箴：中国很多非常有竞争力的产业带，深耕产业带，亚马逊在各地的团队，深入到各个产业带，帮助产业带更好地转型跨境电商。在各个区域和当地政府和协会有非常丰富的合作。比如说，我们和中山政府推出“品牌出海计划”，推进中山产业带扬帆出海。希望把产业带里的卖家集合起来，形成一股力量。亚马逊和当地协会和政府一起，针对产业带工厂的痛点进行专业指导和扶持。我们还会和不同的政府推出相关扶持计划。

对于当下已经在海外做得不错，然后回到国内的企业，例如安克创新，从跨境电商发展起来的国际品牌，国内也做得越来越好。一个真正全球化的公司，一定不能在中国市场缺席。

我们希望一个全球品牌不只是在海外发展好，希望它在中国也发展好，这样才是真正的全球品牌。