“返现展示型广告”推出对卖家产生的巨大影响，亚马逊十大全新广告功能逐条分析

今天是2022年10月份的最后一天，也是今年节日季的第一个重大节日“万圣节”（Halloween），从今天开始北美三国、欧洲七国、日本和东南亚的亚马逊市场将全面进入节日季购物高峰。

就在上周，亚马逊广告（Amazon Advertising）作为整个亚马逊板块中增长最快的部门，在纽约召开了名为“Unboxed 2022”（揭秘2022）的大会，在这次三天的大会中亚马逊广告一口气宣布了10项针对于广告的全新功能。其中最引人关注的是全新站内广告类型“返现展示型广告“。它是什么？全新的广告功能是否会对已经白热化的亚马逊站内广告产生更大的影响，在今天的文章里，我们将与大家逐条分析。

第一部分 速览亚马逊10大广告功能

以下是亚马逊在上周公布的7大广告功能，我们现在按照广告类型、适用卖家、适用品类、对中国卖家影响几个方面，让大家快速了解：

01 效果预估 Forecast

“效果预估”（Forecast），这个和Facebook广告很像，就是在创建广告时，根据你选择的商品、每日预算、否定关键词，亚马逊会给出一个订单效果的预估。但是Bamboo实际操作后发现相关功能还是非常初期的阶段，因为：

适用广告类型：仅适用自动广告

适用卖家：全部卖家

适用品类：全部品类

对中国卖家影响：很小，我们用同一个商品，设置了10美元到100美元的预算，但是看到的预计效果是一样的，都是每周1-15单。

02 关键词广告预设功能

“关键词广告预设”（Sponsored Products campaigns with presets）并不算新。按照亚马逊在大会中提供的数据，采用预设功能的广告有可以增加77%的点击和29%的转化。但是Bamboo对这个功能还是持比较保守的意见，因为我们在智营中为荟员完成预设（Preset）之后会发现亚马逊的开支会较大增加，而ACoS会比没有设置预设高出很多。相关的情况从以上亚马逊提供的数据（77%的点击，29%的转化提升）也可以看到。

适用广告类型：关键词广告

适用卖家：全部卖家

适用品类：全品类

对中国卖家影响：不大

03 图片展示型广告

图片展示型广告Display Image Format。如果大家听了我们上周的文章，应该知道亚马逊现在在销量大的商品页面购物车下方把竞争对手的广告位从1个增加到了3个，其中对Listing转化率影响最大的叫做“Good Value Alternative”（性价比更高的商品）。而它就是通过现在的Display Image Format广告和以往的展示型广告实现。除此之外，亚马逊还会将这个广告投放到另外9个广告位。

适用广告类型：展示型广告

适用卖家：通过品牌备案的卖家

适用品类：全品类

对中国卖家影响：积极影响很大，将会大幅提升商品曝光和转化率

04 视频展示型广告

视频展示型广告（Display Video Format）以前的视频投放只能通过品牌广告进行，而现在亚马逊对站内的视频广告打开了几个重要版位，它们是：

（1）亚马逊首页（手机端）广告视频展示位

（2）亚马逊首页（桌面端）广告视频展示位

（3）竞争对手Listing产品详情页常见问题上访整栏展示位

适用广告类型：展示型广告

适用卖家：通过品牌备案的卖家

适用品类：全品类

对中国卖家影响：积极影响很大，将会大幅提升商品曝光和转化率

05 亚马逊品牌视频广告旗舰店推广

亚马逊品牌视频广告旗舰店推广Sponsored Brand Video for Amazon Store。以前，亚马逊的视频广告一般都只能推广1个ASIN（产品），但是现在亚马逊允许通过视频广告把消费者直接引导进入旗舰店。

适用广告类型：展示型广告

适用卖家：通过品牌备案的卖家

适用品类：全品类

对中国卖家影响：很大，对于旗舰店中整个商品的销量提升有积极影响

06 展示型视频广告创意工具

展示型视频广告创意工具Sponsored Display Video Creative。这个并不算是一个广告类型，而是一个素材创建工具。大家现在可以在广告活动管理页面 - Creative（创意）中看到，可以说现在的模版和功能都还很少也很基础。

适用广告类型：展示型广告

适用卖家：所有完成品牌备案的卖家

适用品类：全品类

对中国卖家影响：对新手有帮助

除以上对所有中国卖家开放的功能外，亚马逊还推出了更多仅针对于美国卖家的广告类型：

07 返现展示型广告

中文叫做“返现展示型广告”Rewarded Sponsored Display。这个名字听了之后，相信大家会很惊讶，亚马逊禁止返现，而为什么现在居然可以把返现通过广告来推广了？但是，的确是这样，返现广告将作为全新的广告形式出现。卖家将可以在广告中告诉客户，购买该产品将可以获得多少亚马逊站内现金券（礼品卡）。

适用广告类型：展示型广告

适用卖家：暂时为美国卖家

适用品类：全品类

对中国卖家影响：负面影响很大

08 非亚马逊商家的DSP广告

非亚马逊商家的DSP广告Sponsored Display for non-endemic brands。这个广告主要是允许不在亚马逊上销售商品的商家（比如：餐厅、汽车保险公司）让他们通过亚马逊的直播平台Twitch推广自己的商品和服务。

适用广告类型：DSP广告

适用卖家：非亚马逊卖家

适用品类：餐饮、服务业

对中国卖家影响：无

09 DSP数字采集广告

DSP数字采集广告Digital Signage Ads in Amazon DSP。这个广告在非常初期的阶段，而且仅针对亚马逊生鲜（Amazon Fresh）和全食超市（WholeFood）。

适用广告类型：DSP广告

适用卖家：亚马逊实体超市供应商

适用品类：生鲜食品

对中国卖家影响：无

10 AMC加强版

亚马逊营销云分析面板（增强版）Amazon Marketing Cloud (AMC) enhancements。这个还是主要针对DSP广告的投放商家，亚马逊现在可以给他们看到更多展示的以及效果的数据。

适用广告类型：DSP广告

适用卖家：亚马逊较大规模卖家

适用品类：全品类

对中国卖家影响：较小

第二部分 亚马逊广告5个需要引起注意的趋势

通过以上可以看到，亚马逊的广告正在发生以下变化：

01 竞价型广告被淡化

以上10个全新的广告功能中，只有#1和#2条是针对于商品竞价广告，如果说#2条Preset（预设）并不是新功能，那么#1个Forcaset（效果预估）功能其实更多是帮助新手卖家了解如何通过自动广告进行投放。可以说，亚马逊已经知道了竞价型广告已经完全饱和，并不准备让更多卖家集中投放商品关键词竞价广告。

02 内容广告权重全面提升

与竞价型广告相比，亚马逊这次针对于所有卖家推出的新增广告功能几乎全部集中在内容。而其中除了以上给大家介绍的#3是针对于产品图片广告外，其余#4、5、6全部是针对于视频。由此可见，优质的图片和视频广告将是亚马逊卖家从今年节日季开始争夺的新高地。

03 展示型广告权重加大

以上10大新功能中8项是针对展示型广告，这一点也再次充分说明亚马逊认为传统的关键词竞价广告已经走到尽头，无法给亚马逊和卖家带来更多的性价比。举一个例子，客户通过关键词搜索商品只会去看产品的价格、评价、星级，但是几乎没有客户会了解到产品性能的差异，这只会让站内商品的价格战更加恶化。但是展示型广告对于客户却更有教育作用，而对于展示型视频广告功能和权重的增加，更是说明亚马逊认为走出现在卖家价格战怪圈的有效途径，只有：通过视频说明卖点 + 大规模的商品曝光。

04 站内外融合

虽然中国卖家还感触不多，但是以上针对于美国卖家推出的广告已经非常清楚的说明，亚马逊正在针对于美国线下零售商、零售店、商超供应商，甚至旅行社、银行、保险公司等专业服务机构提供更多的广告机会。而相信大家在收听了Bamboo两周前的文章可以了解到，亚马逊现在在Listing页面新增的“来自于同一品牌的更多畅销品“版位，更是在鼓励站内卖家在谷歌进行广告投放。与此同时，最近美国卖家热捧的”Buy with Prime“更是把Shopify变成了亚马逊的站外商品旗舰店。无论如何，站内外流量融合和广告融合的趋势，已经是每一个亚马逊卖家不得不需要尽快抓住的趋势。

05 直追谷歌、Facebook

作为全球#3的在线广告投放平台，亚马逊一直对谷歌和Facebook的地盘虎视眈眈。Facebook最近似乎已经走入了一个死胡同，莫名其妙的封号和平台政策让许多商家不知所措，而母公司Meta（元宇宙）对于虚拟世界的投资让人觉得太过虚幻。相比之下，谷歌的广告效果和性价比却与过去几年相比有了明显改善。而在谷歌通过Shopping、Map、Business等新功能努力开发电商市场的时候，亚马逊以上无论在广告投放版面、功能，以及针对美国本地商家推出的新功能都明显在抢夺谷歌的固有客户。

第三部分 亚马逊全新广告使用场景和预期效果总结

从以上亚马逊新推出的广告功能，以及侧重点也足以看出亚马逊正在带领平台卖家迎合消费习惯的巨大改变。我们现在把以上几个对中国卖家有较大影响的广告适用场景与大家进行分享：

01 返现展示型广告

这应该是这次亚马逊全新推出的广告功能中对中国卖家威胁最大的广告类型。如果说以前的价格战只是停留在亚马逊前台搜索结果的首页的产品价格、优惠券Coupon和折扣码Promo Code，那么“返现展示型广告”推出后，将让以前的送测方式完全走上亚马逊前台，因为这等于消费者在购买产品后将从商家获得亚马逊站内礼品卡购买任何自己希望购买的其他产品。而这里的使用场景将非常广泛，这包括：

新品“低价推广”

维持和提升BSR为目标的“补单”

减少冗余库存的“清货”

02 “品牌视频广告”与“旗舰店视频广告”

这两种类型的广告威力仅次于“返现展示型广告”。其使用场景更多是集中在通过45秒以内的视频快速吸引客户，并教育客户。

同时需要提醒大家注意，视频广告无疑能够非常直观生动的展示产品，但是就像是Youtube视频播放时总是被插播其他产品的广告视频一样，消费者只会希望尽快关闭插播的广告，而继续查看自己感兴趣的内容。所以这类广告在投放时，更需要注意的是“对每个客户的投放次数”而不是展示量。

03 图片展示型广告

这类广告同样也是以快速吸引和教育客户为目的，这几乎是亚马逊第一次用允许卖家用多图片投放广告，特别是主图配合场景图之后，在对手的Listing页面展示，可以比单纯通过“商品推广”中针对对手ASIN的产品广告和类目广告展示曝光量更大，点击率和转化率更高。