新风口，中国跨境卖家加快布局9倍于线上的线下市场

01 逆水行舟，SHEIN从线上走到线下

据路透社消息，11月13日SHEIN将在日本东京开设首个线下实体店。

作为线上品牌，线下对于SHEIN并不陌生。SHEIN曾在伦敦、纽约、迪拜等全球多地开设线下快闪店，近期刚在日本大阪市心斋桥地区开设限期店铺“SHEIN POPUP OSAKA”，运营时间为2022年10月22日-2023年1月27日，展示包括男女装、家居宠物用品等在内的约800件商品。

目前SHEIN线下店并非以直接销售为目的，而是借助线下空间开展营销，与线上联动吸引消费者。SHEIN的首个线下实体店开业当天，不少日本年轻人坚持排队三小时，只为能在这家快消品牌门店里逛一逛。优衣库门店曾经在这里风光过，然而因疫情反复，游客数量锐减，2021年8月，优衣库悄无声息地撤离了。反倒是SHEIN逆水行舟，从线上走到了线下。在今天寒气逼人，全球实体经济衰退的市场环境中，更显得魄力十足。SHEIN线下店可在店内试穿，但需要通过扫描商品二维码线上购买，十分贴合快时尚“短平快”营销的一贯风格。

SHEIN是一个纯线上发展起来的品牌，除了生产速度，SHEIN的成功依靠的是一种病毒式营销理念：一个人穿了SHEIN，就会有一群人看到SHEIN。2022年上半年，仅凭线上销售，SHEIN的销售额突破了160亿美金，同比增速超50%。据《华尔街日报》最近报道，成立仅10年的SHEIN今年的收入有望达到240亿美元，与全球最大的快时尚巨头 Zara和H&M相差无几。

日本并非SHEIN的主要市场，按GMV看欧美地区仍为主力，其次是中东地区。东京线下实体店或是SHEIN在日本市场的单点突破策略，也不排除将作为SHEIN未来拓展更多线下场景的试点。在日本，线上消费还不是主流。据日本经济产业省2020年的调查，电商渠道仅占全年商品销售的8%。随着回归线下趋势增强，要突破日本市场，线下影响力仍然十分重要。

02 “封号潮”余震，线下“逆袭”

从今年出海企业的销售情况来看，品牌出海仍然呈现出强线上弱线下的状态，卖家更应提早布局海外线下渠道。头部大卖早已嗅到了线下渠道增长的商机，譬如安克创新、泽宝等。

亚马逊封号潮后，泽宝启动线上多平台经营的策略，加大线下渠道推广力度，也收获了一定的成效。泽宝2021年年报显示，自营独立站营收约1.19亿元，同比增长了101.06%；独立站注册用户数量为87万个，旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA等主要品牌的独立站都表现活跃；线下渠道营收约3.99亿元，同比增长也高达99.37%。

在线下渠道上，安克创新则主要面向全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等企业客户，目前已覆盖在北美、欧洲、拉美、南美、中东以及亚洲等多个国家和地区。在上半年，线下渠道收入为20.99亿元，同比增长12.39%，这主要是受益于合作零售门店数量的增加和渠道运作能力的提升。据了解，安克创新已在美国入驻了沃尔玛、塔吉特、百思买、Costco等线下大型零售商超，而且还加入了英国、德国、法国等发达国家的线下零售体系。截至目前，安克创新在全球范围内覆盖的合作零售门店已超过4万家。

▎新兴市场线下零售的扩张模式被中国卖家看好

自2015年启动全球化战略以来，MINISO在拉美、北美、东南亚等地区迅速扩张。根据名创优品5月底发布的2022财年第三季度财报，可以看出各不同区域GMV的增长数据：欧洲整体同比增长85%，北美65%，拉美45%，中东和北非20%，除中国外的亚洲国家为10%。

5月9日，尼加拉瓜首都马那瓜的Metrocentro购物中心里，一家新店开张，吸引不少当地人驻足围观。这家销售2900种不同商品的店铺，正是来自中国的名创优品MINISO。而这，已经是MINISO在尼加拉瓜的第二家门店。在过去十几年里，MINISO的核心模式，正是通过自己的品牌势能和渠道优势，给“白牌”赋能。

与以墨西哥为代表的拉美市场、以印尼为首的东南亚市场截然不同的是，MINISO在北美市场面临来自Dollar Tree和One-Dollar Store，甚至7-11等零售商的激烈竞争，MINISO北美门店产品客单价甚至较墨西哥市场更低。不过，这未能阻止MINISO将美国市场作为未来海外布局重点，巴西和非洲作为关键目标市场紧随其后。

对此，经营多个店铺的宠物用品卖家Joy认为，线下渠道的扩展一定要摸清楚当地消费市场。MINISO的异军突起，正是瞄准了当地的空白，线下的扩展对线上是一种互补。再看不到两年时间，MINISO线上营收占比从1%，来到了连续几季稳超10%的水平。

03 深度本土化才能品牌化，线下比线上更有优势

笔者发现，包括安克创新、泽宝、石头科技、追觅科技、小狗电器等品牌出海企业都十分看好线上线下相结合的方式。

第一，从品牌营销来看，线下高端品牌有其特性，在线上消费高度发达的今天，高端品牌门店依然具有其不可比拟的优势，线下门店的被信任度都比线上渠道要高，这在跨境电商行业亦不例外，与此同时，线下门店所提供的服务，也会相应匹配高端品牌的属性，这对于消费者来说，无疑又是另一层吸引力。

此外，线下门店所体现出的品牌特性，和所传递出的品牌故事，亦是当下同质化严重的消费市场所极度稀缺的。在消费者心中快速强化品牌定位形象，与消费者形成情感共鸣。

第二，线下市场对品牌出海来说有很大机会。盘古集团总裁陈文辉观察到，海外线下市场对于跨境电商来说还有极大的增长空间。线下部分不仅是销售渠道的补充，未来还会变成品牌出海的主渠道。现在的跨境电商产品只能触达线上客户，而线上对海外客户和市场的渗透率，像美国、德国刚刚20%出头；欧盟、意大利、西班牙等只有10%左右，大量国家其实还远远低于10%。意味着几乎触达不到9倍于线上的消费者群体。

坚果资本合伙人孙鸿达认为，做品牌一定是全渠道的，不能只关注线上。在海外做品牌需要通过私域的方式走到线下，才可以把品牌发展壮大。跨境电商企业要关注零售趋势，特别是线下分销渠道。

▎传统外贸工厂发力线上并开拓线下

从传统外贸工厂OEM做出口到转型搭建自有品牌做跨境电商；从布局海外线下门店到推进线上模式；从整合国内优质工厂资源打通线上线下渠道，再到独立运营海外仓……美妆大卖Tancy对于市场风向的变化总是有着敏锐嗅觉，也将跨境电商生意做得风生水起。

与大部分同类企业一样，Tancy的外贸工厂刚开始走的是OEM的道路。“我这个外贸工厂除了接单做OEM，几年前在欧洲和中东地区还开了门店，再结合2019年尝试的多个平台的跨境电商店铺，疫情期间业绩还在增长。”美妆大卖Tancy对笔者这样说。

Tancy的外贸工厂业务已经遍及欧美，日韩、东南亚、拉美等新兴市场线下正在筹备。这两年受疫情影响，订单有些延迟或滞后，但采用了线下+线上的组合模式，波动较同行要小得多。2022年，Tancy公司的重点将会放在新兴市场拉美和东南亚一带，同时，在开拓市场渠道方面，将加大线上展览、更多电商平台的投入。对于Tancy来说，目前最大的难点并不是投入成本，而是跨境电商运营人才的稀缺。

04 跨境卖家们的第二增长曲线

中国品牌出海可分为三种方式，入驻海外第三方平台、开设DTC独立站以及拓展线下渠道。

中国跨境电商卖家正在尝试向线下实体业务发展，传统跨境电商“强线上弱线下”的局面或将逐渐演变成“线上+线下结合，线下反哺线上”的新趋势。市场研报数据表明，全球消费市场总量占比，电商低于20%，大部分商品是通过线下大型卖场、商超、连锁店、便利店交付给用户的。而品牌出海的目标不仅仅是简单卖货，更重要的是要通过产品传递来输出品牌的价值和文化，本土化运营才是跨境电商未来突围制胜的关键。

而随着线上流量成本的不断攀高，单纯靠线上渠道去获客也会面临瓶颈，中国出海的DTC品牌也逐渐开拓一些线下渠道，比如3C消费电子可以直接入驻线下商超、连锁店。

任何一个出海品牌要长期发展，都要考虑布局线下渠道。如同线上霸主SHEIN通过线上知名度和口碑来打线下潜在人群，通过线下快闪店的短平快模式增强线上的品牌形象，最终实现线上和线下的联动。

值得肯定的是，线上和线下渠道的打通，正成为跨境卖家们的第二增长曲线。

（原创：跨境知道/作者：郁飞扬）