看DTC家纺品牌Casper如何通过KOL网红营销攫取百亿美元的

眠问题已成为困扰许多现代人的重要问题，这进一步加剧了“睡眠经济”的快速增长。在美国，整个床垫市场规模已达 140 亿美元，市场潜力可 见一斑。但令人意想不到的是，作为全球最大床垫市场的美国，却诞生了第一 家独角兽企业 Casper。

作为一个从床垫起家的品牌，Casper 围绕“睡眠”这一场景经历了多次产品线的扩展，现如今已经进化为一家睡眠科技企业，并正在向助眠医疗设备 领域进军。

把想法变成机会

一个品牌能够走多远，不仅取决于产品创新程度，更取决于品牌创始人的眼光与洞见。回溯 Casper 创立缘起，不得不说起这段故事。当时，Philip Krim 和朋友在共享办公室工作，无意间发现很多工作人员经常在办公室打瞌睡，创业者更是靠大打咖啡来提高工作效率。拥有着多年床垫行业工作经验的 Krim 认为，这是由于床垫没选对而导致的睡眠问题，但这一问题却被普遍忽略了。于是 ，Philip Krim 和 好 友 Neil Parikh，T. Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman 将这一发现转化成了创业点子，开启了全新床垫新零售模式。

与传统床垫零售商不同的 DTC 模式

作为一个重度依赖实体连锁店的行业，Casper 是如何改变消费者购买习惯的？

众所周知，床垫市场是一个特殊的市场，原因有二：（1）传统床垫购买体验过程比较繁琐，基本依靠消费者到线下门店进行体验，而且购买之后退换过程也比较麻烦；（2）床垫属于低频消费品，使用周期较长，消费频次保持在2-3 年/次。

那么，Casper 是如何通过 DTC 模式解决线上体验和退换问题，并逐步撬动传统零售市场成为“睡眠经济”领域独角兽企业的呢？

Casper 成立之初就选择了线上电商运营模式（即 DTC 模式），通过这种直接面向消费者的模式，不仅减少了经销商赚差价，还让企业与用户之间建立了直接联系，进一步加强了用户粘性。例如，Casper 床垫价格（500-950 美元）明显低于传统床垫（1000-3000 美元）。

针对床垫这一特殊行业，Casper 把线上购买体验做到了极致。正如Philip Krim 所说，“Casper 践行产品和消费者购买体验同样重要的原则”。以往几乎所有消费者都会选择到实体店亲自测试弹性、舒适度、不同款式之后再购买，因为床垫价格不菲而不易退换，消费者决策成本较高。 如今，Casper 通过以下 3 个举措解决了消费者顾虑，重塑了传统的购买体验。

首先，Casper 床垫款式相对而言较少，有利于减少消费者因过多选择所带来的成本负担；其次，Casper 的 100 天免费试用承诺及试用后不满意无责任退款退货，让消费者几乎是零成本体验产品，而且消费者退换的床垫保证不会二次销售，退换回来的床垫直接捐赠给当地慈善机构；最后，产品原材料和所用工艺等产品信息都会以简单易懂的方式呈现在官网上，以供消费者放心查阅，而且所有床垫在售出后均享受 10 年保修期。这 3 大举措在一方面显示了 Casper 产品质量过硬，另一方面也建立了消费者线上购买的信心，有效地改变了消费者固有消费习惯。

产品线延伸：不仅仅是床垫

Casper 从床垫销售起家，现如今已成长为一家睡眠科技企业。因床垫属于低频次消费品类，为了保持增长只能延伸产品线。目前，Casper 售卖的产品已经不仅仅局限于床垫，还包括床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等产品和服务。同时，Casper 自身的定位也发生了变化，不再仅仅是 DTC 床垫品牌，而是“睡眠经济”的主要参与者。

例如，Casper 推出的首款家具产品 Casper Glow，可以通过手势控制灯光柔和度，帮助用户更好地进入梦乡。翻转动作可以使灯光逐渐变亮，顺时针或逆时针扭动灯泡可以调整亮度。同时，Casper 还开发了与该产品相配套的应用控件，用户通过手机即可进行个性化设置。在 2020 年 Casper 提交的上市申请书中，就已经提出了“睡眠弧线”的概念，深化“睡眠经济”的范围包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场。此外，Casper 还计划研究和服务于睡眠经济的其他主体：婴儿和狗狗。

大行之有效的增长策略

1.联合头部网红强化时尚卖点，建立消费者认知首先，Casper 总部在时尚之都纽约，其在纽约地铁站投放的广告也在不断加强消费者对 Casper 品牌时尚感和都市化的认知。其次，Casper 还善于利用 Instagram 和 Twitter 上一些名人的影响力来推广床垫。为此，Casper还在洛杉矶开设了一个卫星办公室，主要目的是让更多的影响者加入。2015 年 3 月，凯莉·詹纳发布了一张 Casper 床垫的照片，得到了 80万多个赞，Casper 床垫净销量立即翻了一番。

Casper 早期的成长很大程度上是因为它把日常生活变成了一种潮酷而令人向往的时尚。Casper 建立了一种围绕睡眠的文化，这种文化超越了单纯的泡沫和乳胶本身，直击消费者心灵。同时，Casper 以纽约和洛杉矶为重心进行布局，并号召时尚大师和社会名流帮助公司打造自己的品牌。

2.利用开箱玩法，重新创造购买体验

对于大部分消费者来说，买床垫是件复杂的事情。首先，必须浏览几家家具店来比较价格。然后再选择床垫款式(如开放式弹簧还是口袋弹簧等)。此外，还须根据自己睡眠的位置、高度和重量来测试床垫硬度。接下来，再选择适当的大小(单、双、特大尺寸等)。在做出选择后，你又需要跟推销员进行谈判。然而，这只是个开始。一旦购买之后，消费者还须在送货员送货时进行引导，并祈祷他不会损坏你的新床垫。

Casper 利用“盒子里的床垫”这个概念重新创造了购买体验，“盒子里的床垫”即消费者只需从盒子里取出床垫，并给它 45-60 分钟的时间恢复形状，就可以睡个好觉了。由此，Casper 把平淡无奇的东西变成了一种令人难忘、值得分享的体验。随着开箱成为一种流行趋势，Casper 还鼓励消费者在常见问题(FAQ)页面上记录自身的开箱体验，由此开箱体验成为了 Casper 与消费者沟通的绝佳机会点。可以看到，Casper 的开箱视频非常受欢迎，仅在 YouTube 上就有数以百万计的浏览量，从而达到为公司免费宣传的目的。因此，Casper 的全部社交流量中有 53.86%来自 YouTube，这也就不足为奇了。

好了 以上是家纺品牌Casper的上篇，过段时间会给小伙伴们分享下篇。