亚马逊卖家必看：亚马逊广告建议竞价怎么用最合理？

在广告优化的时候，竞价怎么出是一大难点。亚马逊也很贴心的给了建议竞价（有最小、最大、中间值）。然而采用建议竞价存在流量不够、排名位置不理想、投入产出比太高等系列问题。

我们搜集了大量关键词及对应的亚马逊建议竞价，对其进行数据分析，试图解答如下问题：

亚马逊的建议竞价是怎么给的？

不同关键词、不同时间，建议竞价波动如何？

广泛匹配模式和精准模式，建议竞价差异大吗？

在广告优化的时候，建议竞价怎么用才最恰当？

1、建议竞价详解

在做亚马逊广告，添加关键词或者创建自动广告的时候，Amazon都会给一个建议竞价区间。这个区间，视不同产品，不同的词，不同的时间都是不同的。虽然有时存在范围很广、价格极低、价格极高等参考意义几乎为0的情况，但是大多数情况下，能够反映该类产品对应的广告竞争环境的真实情况。

竞价区间越小，表示关键词或产品品类对应的广告竞争越小，越容易排到广告位前排。否则，表示广告位竞争激烈，得出很高的价格才能排到首页首位。

我们考察了亚马逊美国站三种建议竞价（最小、中间、最大）的分布情况，以及给出的竞价区间差值（最高建议竞价-最低建议竞价）的分布。suggested主要集中在0.68~1.73之间，rangestart主要集中在0.48~1.28之间，rangeend主要集中在0.82~2.24之间，建议竞价区间差值（rangeend-rangestart）主要集中在0.28~0.86之间。

有三种特殊情况：

1、存在少数包含”iphone”等商品单价高，竞争激烈的关键词，建议竞价最大值高达近1000美元（这或许是美国亚马逊的最高竞价单位了）；

2、有些生僻词、长尾词的建议竞价低过0.1美元；

3、 存在少数建议竞价区间从几美分到几百美金之间，区间极大的情况。

2、词的差异、时间的波动

下图展示的是随机挑选的部分keywordid的建议竞价是分布情况。每条竖线表示的是一个keywordid在不同时间的建议竞价，线越短，表明该关键词不同时间的建议竞价变化很小。很明显，不同的关键词，建议竞价差异很大。

近三分之一的关键词ID的建议竞价未随时间发生变化，逾85%的关键词ID在时间上的波动幅度（标准差）小于1。相比于同关键词ID的建议竞价在时间上的变动，关键词上的建议竞价波动幅度更显著。

3、Broad Exact

下图展示的是不同关键词（同时投了广泛、精准），广泛、精准平均建议竞价的对比散点图（观测样本>1000），其中红色的线是广泛与精准建议竞价相等的线。显然，大部分关键词的散点处在红色线以下，表明，大部分关键词的精准建议竞价高于广泛建议竞价，占比约86.6%，平均高出超过20%。

下图展示的是时间轴上广泛、精准平均建议竞价的对比，其中红色线是不同时间点广泛匹配的平均建议竞价，绿色线是不同时间点精准匹配的平均建议竞价。精准建议竞价高于广泛建议竞价的占比约86.4%。

4、建议竞价 商品售价 转化率

我们通过数魔关键词选品工具，拿到了关键词对应的从亚马逊搜出来的首页商品平均价格，然后与其对应的亚马逊建议竞价做匹配，进一步挖掘建议竞价。

广告本身只是引流的工具。同样的搜索意图下，花钱的金主们只能通过钱来掌控流量的多少，流量进来了，用户点不点或者买不买，这些都已经有产品本身的市场环境、价格、详情页、图片等因素决定了。相同搜索意图下的同产品转化率是稳定的，甚至不同搜索意图下同产品的转化率偏差也不会很大。竞价本身不光能够配合预算控制广告位置、流量的大小，同时也是控制投入产出比（或者ACoS）的必要手段。

现在我们已经知道了关键词、建议竞价、关键词对应的市场均价。我们假设想控制ACoS低于50%，那么可根据ACoS的计算公式得到，如果按照亚马逊建议竞价付费，每个关键词ID对应要求产品的转化率应该得多高。

下图展示的是建议竞价、市场平均售价以及要求转化率的基本情况。以单位点击成本等于亚马逊建议竞价，低于50%ACoS需求为例，要求的转化率主要集中在4.42%~13.21%之间，平均转化率为9.96%，50%以上的关键词ID要求的转化率是低于8.27%的。不可忽视的是，存在许多（占比逾2%）要求转化率大于1/3的情况。

5、如何合理应用亚马逊建议竞价

综上，亚马逊的建议竞价绝非一点用处也没有，但也绝不能盲从。可从如下方面，合理运用。

1、不同关键词的竞价范围差异很大，视关键词对应的竞争激烈程度而定。故，就算是同一产品，也应就不同的关键词，应该进行差异化竞价。

2、相同关键词，同一时间，不同产品的建议竞价区间基本一致。

3、相同关键词，同一时间，不同匹配模型的建议竞价区间不相同。精准词的竞价高于广泛匹配的竞价是大概率事件。

4、 建议竞价时间维度上是稳定的，同关键词ID，如果想维持广告绩效稳定，不应该繁大幅调价。

5、不是所有产品都适合按照亚马逊建议竞价来投放。应该结合自身产品在市场上的竞争力、市场平均转化率，更重要的是依据自己的运营目标来合理定价。

如果按照建议竞价出价，转化要求明显超出产品本身合理范围，就不应该参考Amazon建议竞价。

（来源： SellerMotor数魔跨境）