Hello大家好，这是我多年品牌出海工作后的第一篇长文分享。因此在进入今天主题之前，先简单做个自我介绍。大家可以叫我巴别塔，湖北妹子，base深圳从事了8年+品牌出海营销工作。 入行从跨境电商头部大厂的营销推广岗开始，也在第三方品牌咨询服务商负责项目经理，此后一直在深耕海外市场的品牌营销岗摸爬滚打，目前是深圳某家居品牌的海外营销负责人。

今天分享的品牌做大件办公家具产品，客单价在$200-$800区间。在从0到1快速搭建营销团队后接手了独立站，通过系列整合营销策略，shopify独立站的升级优化，以及及首款品牌中高端的新品GTM营销项目。半年内，带领小伙伴实现独立站访问量的12x增长，销售额从$5w/月提升至$150w/月。

前后网站数据对比：2023.5月 VS 11月独立站访问量及销售额增长，半年内，分别达到20倍及17倍的增长

我多年工作接触到的大多数陷入困境的独立站，本质上还是由于公司对DTC独立站的定位和认知较模糊，也未能和品牌营销形成完整闭环。在文末我也会分享自己对于品牌出海为什么要坚持DTC独立站的心得。

分割线，接下来进入正题！

核心策略：借助一款中高端新品上市的营销项目，快速破局，实现销量倍数增长

GTM项目时间线

1. 前期准备阶段（通常2个月左右，根据项目难度及各节点协调有差异）
2. 预热（借助landing page着陆页，在活动正式上线前提前做大量预热推广，收集了1k+意向用户名单）
3. 正式上线
4. 再营销

*项目大致时间线，从提前准备到上线后收尾共6个月时间

前期准备

市场调研

无论是做产品研发，品牌营销策略或是新品方案，都需要基于对目标市场格局，目标消费者的洞察。拿一款新品来说：

• 目标市场有哪些已经较成熟的头部品牌/标品/竞品，他们的业务生态，主打产品及用户画像；

• 消费者的需求偏好是什么，是否还有未被满足的功能或心理诉求（欧美用户非常看重产品以外被赋予的价值）

• 目标用户画像，如性别，年龄，职业，兴趣爱好（建议初创品牌早期可以先聚焦某一类人群，作为自己的“种子用户”）

• 
  

产品内容价值提炼

根据以上这些，可以挖掘新品有哪些核心差异化的功能卖点，可以在后续营销传播中做放大的？

为什么消费者会考虑购买或相信该产品？
产品的独特之处是什么？
产品是否提供了竞争对手产品所没有的东西？
产品的哪些功能适合目标受众？

需要梳理出至少以下：产品包装内容；产品详情页；Landing page着陆页（下文会提及）

DTC网站优化升级

在任何品牌营销工作或运营策略开始之前，一个设计优良，符合目标用户的浏览和购物体验的独立站，才能有效承接后续的精准流量和转化。很多品牌出海的第一站都是众筹开始，品牌独立站也会同时承接大量的自然搜索和流量。

在GTM项目开始前，发现目前的DTC独立站还存在不少结构设计布局，页面指引，视觉呈现等问题。因此先借助第三方团队，快速诊断出主要问题进行优化。（Tips. 可以通过分析用户的行为数据、点击率、转化率等指标，了解用户对当前设计的接受程度和改进空间）在半个月快速调整后，网站整体的停留时长和跳出率明显有了改善。

2. 关于我们（About Us）：介绍品牌故事、使命、团队和文化，增强用户信任感。

3. 清晰的首页（Home Page）：简洁美观，突出品牌故事、核心产品和独特卖点。

4. 产品页面（Product Pages）：详细展示产品图片、描述、规格、用户评价和社交分享按钮，提供清晰的购买按钮和推荐相关产品。

5. 购物车与结账（Cart & Checkout）：简化的结账流程，多种支付方式，清晰的订单摘要和安全保障提示。

6. 客户支持（Customer Support）：FAQ、在线客服、退换货政策等，提供全面的客户服务信息。

7. 博客或资源（Blog/Resources）：提供行业资讯、产品使用指南和品牌动态，增强SEO效果和用户参与度。

8. 社交媒体整合（Social Media Integration）：链接到品牌的社交媒体账号，鼓励用户关注和分享。

9. 隐私政策与条款（Privacy Policy & Terms）：展示透明的隐私政策和服务条款，确保合规并保护用户权益。

10. 
    

项目启动执行

项目目标制定

通常情况，营销项目的目标会根据不同的品牌阶段和产品差异有所调整。大致上可以参考品牌力，提升销售及用户增长三大维度：
品牌力的提升
包括品牌曝光，引流会话，话题讨论。（可根据营销预算来倒推）
销售业务目标的达成
新品上线的销量目标, 至少需要从以下几个维度评估：市场行情了解和调查; 经销商或零售商数据收集。
竞争对手分析；以及历史销售数据的分析
品牌用户增长

包括社交媒体粉丝，社群用户，邮件订阅用户的增长

整合营销策略

事件营销策划

根据品牌定位和产品特性，借助一个能体现品牌定位，新品差异点及足够吸引力的活动话题，可以在后续的系列传播中快速为消费者所了解认同。通过TOPIC来串联各营销平台的内容传播及节奏，可以有效放大传播声量。

主要包括以下几个方面：
1.活动主题&目的
2.活动目标（曝光，访问量，参与人数，互动率，粉丝增长等）
3.社媒agenda
4.内容营销
5.红人配合输出相关内容
6.物料准备&各岗位协作配合

7.费用预估

内容营销

尤其是在新品推出初期，有效的内容营销策略能帮助品牌激发消费者的兴趣。有些新产品可能具有创新性或技术性，通过内容营销可以向消费者传达产品的独特功能和优势，帮助他们更好地理解产品的价值。
内容营销策略贯穿了消费者Awareness(认知）- Consideration(购买意向）- Conversion（行动转化）的客户路径。同时，为了最大化内容营销的效果，需要将内容营销与其他营销渠道策略有效结合。通过多渠道内容发布，整合社交媒体、电子邮件、SEO、视频和付费广告等策略，不仅能有效提升新品的曝光度，还能确保每个渠道的内容相互配合、增强品牌影响力和推动销售转化。

a. 社交媒体渠道

• 策略：使用短视频、图文、直播等多形式内容来展示新品的独特卖点。通过用户生成内容（UGC）、合作网红/意见领袖（KOL）推广，扩大产品声量。

• 链接：在内容中植入可操作性强的购买链接（如引导至Shopify页面、TikTok shop），或者使用跟踪链接来监测转化效果。

b. 电子邮件营销

• 策略：通过邮件营销，向潜在客户提供详细的产品介绍、使用指南、优惠信息等，促进转化。

• 链接：通过邮件嵌入的CTA（行动号召按钮）将客户引导至新品落地页、官网或电商平台。

c. SEO和内容优化

• 策略：撰写产品相关的SEO友好文章、博客内容，包含目标关键词，增加新品在搜索引擎中的曝光机会。

• 链接：通过在文章中嵌入产品链接，确保SEO流量能直接导向目标页面。

d. 视频营销

• 策略：制作产品演示视频、客户反馈视频、功能讲解视频等，放在YouTube、Vimeo、社交平台等渠道，吸引流量。

• 链接：在视频描述或结尾添加引导链接，或设置商品卡片，直接导向产品购买页面。

e. 付费广告和PPC

• 策略：通过Google Ads、Facebook Ads、TikTok Ads等进行付费推广，将新品信息精准推送给目标受众。

• 链接：确保广告内容与品牌的内容营销保持一致，广告中含有清晰的转化路径，直接导向电商平台或产品购买页面。

*示例. 评估内容营销策略的目标及方式

SEO搜索引擎优化

“ SEO 聚焦在增加自然搜索流量、提高品牌在线可见性；
在DTC独立站运营中，通过SEO优化内容，精准的关键词覆盖，使新品相关信息在搜索引擎结果页面中排名靠前，增加自然流量。 可以通过#品牌名+类目词 #品牌型号词 作为主要的关键词增长。我结合了Semrush, ahref等常用的SEO平台工具。

主要策略

• 关键词研究：基于用户搜索行为，选择与新品相关的高效关键词，并在内容中有机植入。

• 内容优化：撰写高质量的内容，如博客、产品页面、常见问题解答等，确保它们针对搜索引擎友好，并能为用户提供有价值的信息。

• 技术SEO：确保网站在技术层面（如加载速度、移动端优化、内部链接结构等）符合SEO最佳实践，提升搜索引擎排名

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SEM广告投放

在DTC独立站的早期阶段，广告投放策略至关重要，因为它不仅能够快速为品牌带来曝光，还能直接推动销售，帮助品牌迅速进入市场并与竞争对手区分开。在项目全流程中，Google&Meta的投放策略需要和内容营销和产品阶段有效结合： 早期通过品宣曝光，邮箱订阅广告提前在目标市场做曝光预热，上线后主投转化广告

重要笔记

1. 不同目标市场的投放策略及目标，需做弹性调整。早期的广告预算有限，因此需要高度精准的用户定位，确保广告能够触达最有可能产生转化的目标受众。

2. 初期广告处于测试阶段（受众测试/素材测试），CPL普遍比较高；

中期筛选数据达标的受众+素材，节流开源，CPL稳定在正常范围6-8$;
后期新增新增再营销系列（lookalike/retargeting），CPL持续降低到平均2-3$

1. 数据较好的潜在受众兴趣汇总如下，后续可直接投放这类用户，减少测试受众阶段

2. 广告投放的素材创意很关键，需要考虑到以下几点：

强调产品独特卖点：广告创意应当突出产品的独特性和差异化，吸引用户的注意，并明确传达价值主张。
测试多种创意形式：在早期，品牌可以测试不同类型的广告创意，如视频广告、图片广告、动态广告等，找到最能引发用户互动和转化的形式。
专业背书内容：通过使用客户评价、用户生成内容（UGC）PR媒体背书等内容，在广告中增加信任度和真实感，尤其对新品牌非常重要。
同步，我们也测试了Pinterest广告投放：
分析：
Pinterest作为直接带来转化的额外平台渠道进行小预算测试，测试结果：
Pin的CPM成本相比其他社媒平台较低，有成本便宜的优势，前期更适合作为品宣曝光的新增渠道；

FYI. 建议可以用ADspy，semrush等工具先调研品类和竞品的广告投放：

SNS社媒运营

社交媒体运营对于品牌建设和独立站运营至关重要，因为它能够有效提升品牌在目标受众中的曝光率和互动水平，同时帮助品牌塑造和传播其形象。通过社交媒体，品牌可以与消费者建立紧密的联系和互动，增强双方的关系。作为双向沟通平台，社交媒体使品牌能够迅速收集消费者反馈，并作出回应，从而更灵活地应对市场变化，保持品牌的竞争优势与创新能力。海外常见的Meta系的Facebook主页，Instagram；以及Tiktok海外抖音，X推特，Pinterest等平台。

前文提到的事件营销策划就是通过官方社媒平台，在预热阶段发布的系列创意互动性活动。2周时间内达成了30w曝光，600+用户参与互动。借助事件营销，在社媒持续传递了品牌价值理念，新品预告内容。

KOL红人合作 & PR品牌公关

品牌出海过程中，合作PR媒体公关和KOL达人可以快速提升品牌在新市场中的曝光度和可信度。PR公关能够通过权威媒体的报道，增强品牌形象和市场认可。而筛选精准优质的KOL达人合作，可以通过其影响力和真实推荐，帮助品牌直接触达目标受众并增加信任感。这种结合能够有效推动品牌在国际市场中的渗透和销售转化。
在3个月内共合作了80+垂类优质KOL，50+相关媒体合作，在初期有效强化了海外消费者对品牌的认可及信任度。
Mark下重要的复盘笔记：
Youtuber:
品宣：首选大V，其次是腰部上（cpm低，性价比高）
引流转化：
首选腰部：数据稳定且表现最优
其次是腰部下：波动大。优更接近用户，因此兴趣用户多引流强（小），转化受多因素较多主要在于用户决策（需求等）
再者是大V：波动大。优影响力曝光大，因大商广成熟带来的引流可能是更精准用户，因此转化率较强。
PR媒体公关：
1.品宣：直接影响自然流量，发布PR自然流量显著提升
2.引流转化：SEO角度不建议使用可追踪链接，因此只有少数媒体会提供具体数据，GA4也只能追踪到极个别引流量大的媒体。但通过交叉对比，大胆预测了Forbes带来约80+单(顶级媒体会区隔发布时间）
3.品牌影响力持续累积：在知名媒体背书后，加强信任刺激了投放高转化，同时KOL达人合作效率也更高，谈合作更易成交。因此，真的不能拆开只布局投流或者KOL，整合营销很关键!

*视频类平台达人：Youtube和Tiktok的差异点

EDM邮件营销

邮件营销（EDM）是一种数字营销策略，目前仍然是海外用户接受度及认可度较高的方式。DTC独立站建设来说更是非常重要，当消费者进入网站订阅后，品牌方可以发送定制化内容、促销活动及专属优惠，提升客户体验并促进长期关系的建立。同时，邮件营销的数据可追踪性强，使品牌能够轻松评估效果并优化后续营销策略。欧美某机构的研究表明，每花费一美元，电子邮件的投资回报率 （ROI） 可能高达 42 美元。

在3个月的项目周期后，通过EDM共收集到了23k订阅用户（意味着大量的已转化用户+潜在用户）除去前期预热阶段邮箱收集leads广告费外，EDM只有工具费可忽略不计，转化了近15%的销售业绩，ROI高达6！

在 EDM 部分，我们首先创建了自动化，使每位用户在订阅后都将会在第一时间收到推送产品相关信息，并且在接下来的3到30天内还会接收到不同关于产品的内容信息（ PR 媒体报道，产品评测视频），通过邮件的推送信息，进一步提升用户对产品的忠实度。产品上线阶段，根据当前 EDM 用户的活跃度进行区分，并且进行多维度内容的推送，以此来确保 EDM 的转化率。

Affiliate联盟营销

联盟营销（Affiliate Marketing）主要通过第三方联盟客推广产品来带动销售，联盟客利用各自的渠道和资源，将品牌呈现给更广泛的受众，帮助品牌触及那些难以覆盖的新市场和潜在客户。而且，这种模式的数据完全透明，成效可清晰量化。品牌只需为实际结果（如销售、注册等）付费，大大提高了投放效率和ROI，避免了不必要的广告支出。此外，优质的联盟客（如KOL、行业专家）自带影响力和信誉，通过他们的推荐，品牌不仅能增强信任感，还能在消费者心中建立起稳固的良好形象。Shareasale和Impact都有使用过，建议体量较小时用SAS更划算，当到达一定转化额的时候Impact会更适合，同时也有大量的PR媒体资源适合触达。
主要关注指标： ROI; AOV; CR

同时也需要注意筛选和品牌价值理念，产品品类符合的联盟客合作，不能仅仅根据体量和知名度来评估。联盟客根据其推广方式和影响力类型大致可以分为以下几类：

1. 内容创作者：

1. 博主和测评网站：通过撰写产品测评、推荐文章或对产品的深入分析来推广品牌和产品，通常适合推广周期较长的产品。

2. 视频创作者和Youtuber：通过视频形式展示和评测产品，在视觉冲击力上更有优势，适合展示型产品的推广。（是的，数字营销很多板块都是共通的）

2. 社交媒体KOL和网红：

1. 社交媒体达人：通过社交平台（如Instagram、TikTok、Twitter）发布图文、短视频等内容，依托大量粉丝基础快速推广品牌和产品。

2. 直播主播：通过直播向观众展示产品，进行实时互动和促销，适合推动即时销售转化。

3. 优惠券网站和返利平台：

1. 这些平台通过提供品牌的优惠券、折扣或返利信息，吸引价格敏感型用户进行购买。这类联盟客通常能为品牌带来高流量，但购买用户的忠诚度可能较低。

4. 邮件营销专家：

1. 拥有庞大邮件订阅用户的联盟客，通过发送个性化的产品推荐邮件推动销售。这种方式适合针对特定受众的深度推广。

5. 技术驱动型联盟客：

1. 付费流量专家：这些联盟客通过Google Ads、Facebook Ads等平台投放广告，以引导流量至品牌的独立站，通常是精通流量购买和转化优化的专家。

另外品牌方也需要注意的是，需要根据联盟合作伙伴的实际产出，知名度和当前产品策略来调整不同梯度的佣金比例。

*可以利用IG官号来宣传affiliate计划，我们初期会直接作为一级页面在独立站置顶

小Tips

• DTC独立站可以在活动上线前加入类似的倒计时功能，可以有效促进用户的转化意愿

当然，DTC独立站的长期增长无法仅通过一两款新品项目实现，最终还是需要和公司业务规划，品牌营销增长高度关联。我遇到的很多铺货站群式的独立站，在几年前可以通过投流做快速的投放测试，的确可以实现短期高额的业绩收入，但现在这种模式已经越来越被动消耗，也很难长久。 回归到业务经营的本质，独立站亚马逊也好，企业始终都需要围绕为“目标用户”实现价值来实现长期可持续的增长。

来源公众号：巴别塔的品牌出海笔记 

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