亚马逊决战Temu：低价潮流下的一场角逐

在最近的黑色星期五，Temu的访问量相比去年同期激增了74倍，而亚马逊的流量却下降了1%。尽管亚马逊的访问量下降不大，但Temu的增长势头十分强劲。

根据TechReport的数据，截至今年9月，Temu在美国的月活跃用户达到了8240万，而去年同期仅有460万。

这样的增长速度着实惊人。

通常，流量的分配是相对稳定的，新兴的平台崛起往往伴随着传统平台的下降。亚马逊现在也感受到了压力，因此宣布了一项空前的重大政策：大幅度降低某一大类别商品的佣金，旨在减轻该类别卖家的负担，让他们能够更轻松地参与竞争，腾出更多的降价空间，与Temu、SHEIN等展开价格之争，帮助亚马逊保住自己的流量优势。

这一大类别商品正是Temu销售排行榜中的热卖产品，具备高频次、高复购率的特性——服装。

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01.亚马逊在12月6日发布消息

宣布从2024年1月15日开始，将大幅度降低以下服装类商品的销售佣金：

1.定价低于15美元的服装商品，销售佣金从17%降至5%；

2.定价介于15美元至20美元之间的服装商品，销售佣金从17%降至10%。

3.对于售价低于20美元的新卖家出售的服装类商品，还将享受新卖家入门大礼包福利（销售额前100万美元可获得5%的折扣）。这意味着，新卖家的实际佣金可能会非常低，甚至可能不需要支付佣金。

4.这些信息传达了三个重要的点：

5.服装类商品的佣金下调，而其他类别的商品佣金没有任何变动。

6.低于15美元的低价服装佣金下调幅度达到12%，对亚马逊来说，这几乎是“慷慨”的一个突破。

7.新卖家在各项政策支持下，将在相当长的一段时间内享受到零佣金。

亚马逊为何这么大方？为何如此强力地支持服装类卖家，特别是低价服装卖家和新卖家呢？

这是因为亚马逊正在不惜一切，希望以服装类商品作为重要武器，抵御来自SHEIN、Temu等平台的强烈竞争。

SHEIN无需多言，以服装为主的时尚平台，今年开始向全品类市场发展与亚马逊展开竞争。

而Temu的崛起速度之快，其中野蛮增长的主要武器之一即是服装类商品。

在Temu的主页分类中，女装、男装、童装占据了大量位置，与家居厨房、珠宝首饰、玩具游戏等一级类目并列。

在Temu的黑五、网一和圣诞大促活动中，服装类商品在页面中占有相当大的比例，并被放置在前面的位置。这明显显示出Temu在流量引导方面对服装类目的重视程度。第三方研究机构也指出，Temu的“销量王”正是时尚服装。

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亚马逊的大幅降低服装类目的佣金，特别是针对低于15美元的廉价服装和新卖家的支持，表明了其决策。他们希望以服装类目作为抗衡Temu的策略，让服装卖家能够轻装上阵，在市场上以更低成本与Temu竞争，以保卫亚马逊的流量优势。服装作为高频次、高复购的商品，是每个综合性电商平台的核心。

SHEIN以超低价、多样式的服装，吸引了大量用户。价格实惠、款式多样的商品在10美元以下，让人沉迷于购物，难以自拔。在推特（X）和YouTube上搜索“addicted to Shein”的词条，会发现很多用户承认自己对SHEIN上瘾。有人表示每周在SHEIN上花了400美元，也有人承认在SHEIN上购买了许多不需要的物品。

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SHEIN以让用户上瘾的能力建立了独立的流量来源。如今，Temu正在效仿SHEIN的成功模式，将服装作为重点，以低价和丰富的SKU吸引用户，构建自己的流量渠道。亚马逊也意识到服装是流量的关键，乃至于是战略性武器。因此，他们愿意在服装类目上减少利润甚至支持新卖家，以保持自身的流量优势。

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02.亚马逊似乎被认为输得相当惨

特别是在与Temu的竞争中。Temu的App下载量和低价战略让人误以为亚马逊已经节节败退。但实际情况并非如此。亚马逊仍然拥有着庞大的1.42亿月活跃用户群，这一数字相当惊人。更重要的是，亚马逊的服务能力并不是Temu等竞争对手能轻易追赶的。

亚马逊花费了大量资源打造了完善的FBA仓储和配送系统。这些严谨的基础设施使得亚马逊的配送速度和售后服务水平高居领先地位。调查显示，在配送和售后满意度方面，亚马逊远远领先于Temu。研究数据表明，消费者对Temu的配送满意度仅为30%，远低于亚马逊的52%。而在售后服务方面，Temu仅有19%的满意度，而亚马逊达到32%。

这导致了巨大的差异，亚马逊的转化率远高于Temu。据Similarweb的数据，Temu的转化率仅为4.5%，而亚马逊则达到了56%。这意味着，虽然Temu的流量增长迅速且庞大，但许多用户还是持观望态度，不轻易下单。这可能与担心商品质量、配送和售后服务不完善有关。

亚马逊还有另一个巨大优势，即客单价远高于Temu。Temu的每单均价仅为25美元，而亚马逊则高达47美元。因此，亚马逊在快速配送和放心售后服务方面依然拥有极高的竞争优势。要赶超亚马逊，Temu需要克服“规模化建立仓储和配送硬件+树立心智认知”的两大难关。这需要时间、力量和适应环境的机遇。

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03.便宜和消费降级趋势不可避免地在消费者习惯中蔓延

尽管亚马逊依然坚守着其“快速配送和放心售后”的优势，但最近几年消费降级势头势不可挡。

消费者的购物方式正在发生变化。据全美零售联合会预测，今年的黑五购物季人均消费支出为321.41美元，略低于去年的325.44美元，这个数字还未考虑通货膨胀的因素。这意味着美国人在节衣缩食。根据麦肯锡的数据，在购物时，有79%的消费者会选择降价购买，38%的消费者会选择更廉价的零售商，25%的消费者会选择更便宜的产品，而有79%的消费者会考虑以旧换新。

美国消费者正在寻求“更廉价的零售商”，他们追求“更便宜的替代品”。这也正是Temu能够快速壮大的原因。亚马逊也不得不顺应这股趋势。或许在未来，亚马逊可能会拿出更多的类目，与Temu展开更为激烈的竞争，以迎合这种消费降级的潮流。

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