海玛国际传媒|从大码女装切入的美邦之子“Bloomchic”，是如何靠海外营销为时尚品牌出海标杆的？

前言

曾红极一时的“初代国潮”品牌美特斯邦威，相信不少人都知道，当初那句洗脑的广告词“不走寻常路”到现在还能记忆犹新，以前在各大商场都可以看到美特斯邦威的门店，而现在却很少能见到，美邦这位“曾经的王者”在 2019-2021 年三年间累计亏损超 21 亿元，此前更是被爆欠薪欠款，负面新闻不断。

与此同时，中国DTC 出海大码女装品牌 BloomChic 宣布获得全球领先的消费投资公司 L Catterton 的投资，而前者，由美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌Bill所创立，在他创立的自主品牌Bloomchic中我们似乎也可以看到美邦那“不走寻常路”的精神。

家族产业日渐落寞，自创品牌如日中天，Bloomchic品牌创始人是如何玩转美国大码女装市场？Bloomchic与其它大码女装品牌相比优势何在？一边是摇摇欲坠的美特斯邦威，一边是万众期待的 BloomChic，一时间二者都成为了众人关注的焦点。“美邦之子”胡周斌凭借什么斩获了来自 L Catterton 的投资？

一、一个未被满足的高潜力市场【大码女装】

我的身体就是艺术。格莱美奖得主、美国女歌手Lizzo回击社交媒体上某些网友对她身材的恶评。据 CNBC 此前报道，全球大码人群早已超过 22 亿人。与此同时，随着人们对“身材羞辱”的抵制，以及女性悦己消费的攀升，大码女装逐渐成为时尚行业关注的一大焦点。

选择大码女装赛道的确是一个明智之举。市场研究平台 Credence Research 报告显示，2021 年全球大码女装市场价值 1826 亿美元，预计到2028 年将达到 2323.8 亿美元；而美国则是最大的市场，美国人群的肥胖率在2007年至2017年由33.7%提升至42.4%，数据显示2021 年美国大码女装的销售额相比 2019 年增长了 18%，是美国其他女装品类的三倍。

然而大码赛道却一直都没有得到过足够的重视

大码女装确实是一门好生意，H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look 等快销品牌都相继入局，沃尔玛甚至在 2018 年以 1 亿美元收购大码女装品牌 Eloquii。常驻纽约的时尚 KOL Scarlett Hao 在 Instagram 上拥有 24.2 万粉丝，她曾就表示：“一开始大码女装是快销品牌做的比较多，所以在很长一段时间内消费者对款式、合身性方面没有特别的追求。”

可以看出，大码市场绝非将衣服做大几号那么简单，消费者的需求远远没被满足。

例如，因为美国的平均尺码为 16 码，许多品牌的尺码上限便止步于此。这使得67% 的 14 码及以上的美国女性被忽视。

‘’现在消费者有了更多、更优质的选择，在款式、风格、面料上没有突破的品牌很容易被淘汰。”品牌需要花更多的心思去设计大码女装，因为身材瘦削的人在身型上大致是相似的，但大码人群之间的身型差异却很大。“比如都是18码，有的人是臀部饱满，有的人是胸部丰满，有的人则是大臂强壮。”显然，如今大码女装品牌发展的难点主要体现在对尺码的完善和对设计的优化上。

二、以用户体验为核心，解决尺寸差异化

在美国服装行业，14号及以上的尺码通常被认为是“加大码”，但是有68%的美国女性穿14码或以上的尺码，她们的需求经常被忽视。虽然有越来越多的服装品牌发现了大码女装市场的潜力，但出于节约成本等方面的考量，大部分女装服饰品牌最多将尺码做到22码左右。

01.大尺码人群全覆盖

Bloomchic在刚进入美国市场时，也与其他品牌一样将最大尺码做到了22码，因为没能给目标用户提供需要的产品，遭受到了许多批评。但他们反应迅速，很快就进行了市场调查，把服装尺码扩展到30码，实现大尺码消费群体全覆盖，广受好评。

这个码数对于国内的供应体系来说也是一个新的考验，因为它不仅仅涉及到版型、面料、裁剪方式等，对于工厂的工作流程也是一个考验，所以Bloomchic在供应商的选择上，更多的会基于长期视角，来完成大码女装需要面对的众多挑战。

对于大码用户来说，他们已经失望非常多次了，一个品牌想要进入大码市场，那么就需要非常真诚的接触用户，需要更开放得听取用户反馈。

由于一开始就摆出如此多尺码的策略，让Bloomchic吸引了不少海外大码用户，这也成了Bloomchic的第一个差异化卖点。同时对于这些大码受众来说，这也是个令人兴奋的消息。

从最开始就摆出诚意十足的尺码策略，成了BloomChic吸引海外大码用户的第一个差异化卖点。

02.一个口袋引发的效应

一位穿大码服装的博主曾经在社交媒体上表示，自己做购买决定时把裙子是否有口袋作为依据，这一发言得到了许多大码人群的支持。

Bloomchic抓住了这一用户痛点，并将其加入自己的产品设计中，转化为营销亮点。

“It Has Pockets!”（它有口袋！）因为裙子设计了口袋，BloomChic在多个社交媒体渠道获得了关注，许多用户留言惊喜地表示裙子居然有口袋。口袋需要足够大，以容纳日常出行所需携带的东西；同时，它不能又影响整体廓形。

在品牌发布的不少宣传视频中，真人大码模特会特别展示品牌裙装中的口袋设计。BloomChic注意到了TikTok上关于口袋的讨论，他表示，“口袋设计是一个很聪明的做法，但是它很容易也很快就会被其他品牌复制。优秀的品牌始终将着眼于更大的品牌叙事。”

BloomChic 似乎也在着眼更大的叙事。该品牌会将产品置于多元的穿衣场景之下，如居家、派对、约会等，真人大码模特亲身演绎服装，并展示如有口袋等实穿性设计。在不同的节日来临之际，如万圣节、圣诞节等，品牌也会在宣传视频中为消费者提供节日穿搭。

四、海外社媒平台布局与网红营销

社交媒体是BloomChic与用户建立联系的重要阵地，品牌在各大平台上建立自己的矩阵账号，Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交平台上均设有官方账号。

Instagram：BloomChic在Instagram上有47.3万粉丝，更新的的内容以新品推广、红人种草、买家秀为主。内容发布频率一般是一天2-4篇。除新品发布之外，还有KOL在不同场景的展示、消费者真实穿搭及反馈等。同时，在红人种草的推广内容中，BloomChic 还会根据不同风格、场景进行分类推送，以贴合不同用户的喜好。

TiKTok:BloomChic在TiKTok上有47.3万粉丝，账号内容主要以开箱短视频、OOTD穿搭、直播内容回放等内容为主，品牌会通过创意的拍摄方式提升视频的趣味性，吸引潜在消费者。

BloomChic会选择大码网红进行合作，因为大码群体对身材都相对敏感，品牌在宣传时如果没有把控好，广告宣传语很容易让消费者感到冒犯。而选择本地大码网红既能避免文化冲突，还可以精准的针对消费者痛点进行营销，加强粉丝粘性。

红人在推广产品时也会使用#bloomchic、#bloomdress、#bloomchicambassador等标签，这些标签总共提供了几千万的观看量。

海玛观品牌

小众即大众！大码女装的市场并非完全没有人注意到，面对大码人群，BloomChic并不是简单地推出大号衣服，而是将强功能性隐于时尚之中，以更高的包容度与自由度满足大码女性对于美的追求。

满屏都是"身材焦虑"的情况下，BloomChic通过社媒平台尽力倾听、解决用户的隐性痛点的做法，适用其他大码类目商家，也同样值得我们思考。

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