从地推创业到联名卢浮宫，玛丽黛佳的国货美妆品牌出海之路

小渔夫Official2022-08-07 23:00:35

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近年来，随着“颜值经济”崛起的中国美妆护肤品牌正在集体出海。从大火的完美日记到SHEIN推出的美妆子品牌SHEGLAM，都在2020年前后开始海外布局，成为了中国品牌出海的新势力。

而在美妆品牌出海领域，不能不谈及的便是玛丽黛佳。这个成立于2006年的国货美妆品牌不请明星代言、不做硬广，却能在2018年成为第一个入驻新加坡丝芙兰SEPHORA的中国彩妆品牌，证明了其品牌出海的成效。

玛丽黛佳创始人崔晓红表示，其品牌塑造有三个阶段，分别是产品卖货阶段、品牌核心信息传播阶段和多元渠道推广阶段。玛丽黛佳的品牌出海历程是怎样的？能给美妆跨境卖家或厂家提供哪些品牌出海经验和启示？

一根睫毛膏打开市场

2006年，崔晓红从工作了11年的佛山照明工厂辞职，与经营彩妆工厂的哥哥投入到彩妆行业中，共同研发出了全球首款嫁接式睫毛膏。在那个电商行业还在早期的年代，他们没开订货会，也不开展低价促销，而是通过地推形式去一家家实体店铺推销。

凭借良好的产品质量，崔晓红很快获取了第一批用户，这款睫毛膏取得了每15秒售出1支的斐然业绩。随后，2008年，玛丽黛佳中国区营销中心成立，开始走上企业化、品牌化运作道路。

崔晓红在接受媒体采访时表示：“玛丽黛佳的核心就是产品。如果我们拿人来类比，品牌是人的血和肉，而产品则是脊梁骨。你的脊梁骨要够硬，人坐着还是站着才够硬气。”

对于美妆品牌来说，维持产品的核心竞争力需要快速创新。玛丽黛佳的新品研发周期是3-6个月，快于国际彩妆市场平均上新速度。而支撑起这个速度的，是玛丽黛佳背后横跨中国上海、日本东京、法国图卢兹多个实验室的数百人研究团队。产品永远是品牌的第一生命线。

用艺术传递品牌价值

从2010年开始，玛丽黛佳每年会开始举办一场大型品牌艺术展，用高深莫测的主题、华丽浮夸的妆容服饰以及精细布置的场景，来试图向大众传递玛丽黛佳的品牌价值。

起初做艺术展更多是为了自娱自乐，但随着规模的扩大，这些千万级的豪华制作却无法给玛丽黛佳带来直接的转化。崔晓红一度为此苦恼，不知是否应该继续办下去。

后来，崔晓红想清楚了：在整个品牌立体金字塔结构的最顶端，是艺术展。“艺术展可以最纯粹地表达玛丽黛佳的品牌精神，影响到世界上更多人。”相比于销量上的转化，这可能是一个品牌更有价值的部分。到2019年，玛丽黛佳已经举办了十次品牌艺术展。

当玛丽黛佳把艺术展当作品牌宣传阵地时，艺术展也使得玛丽黛佳在国内外获得更多的行业影响力，推动其品牌形象跃上中高端，被誉为“彩妆艺术家”。

2020年9月，玛丽黛佳与处在艺术圈顶层的巴黎卢浮宫博物馆联名，推出艺术限定系列，打造出“骑士口红”、“900目精华粉底霜”、“艺术眼影盘”三款全新产品，实现口碑销量双丰收。

人潮涌向即是渠道

生意从来离不开渠道。尽管产品质量受到好评、艺术展也带来了一些知名度，但品牌要发展仍然需要更多元的推广传播渠道，走向更广大的受众。从早年的传统地推到如今的新零售时代，崔晓红对于渠道的理解也在不断变化。

在崔晓红来看，她不会特意为了拓渠道而拓渠道，而是把更多关注点放在“人”身上，也即是消费者和用户身上，人在哪里，就去哪里，始终保持与人的沟通。

在一二线城市尚未开设商场专柜和实体门店时，玛丽黛佳为了尽快接触线下用户，在商场投放了装有产品试用装的口红贩卖机。基于新奇有趣的游戏玩法，口红贩卖机向用户提供了一种社交货币，很快在年轻人圈子中爆火。此外，玛丽黛佳还搞了各种跨界，不管与肯德基推出联名彩妆，还是联合各大电音节打造“集装箱”等实体装置，都是为了与用户建立更多有机链接。

在不同的渠道或媒介背后，也有不同的消费者和需求。在入驻丝芙兰等美妆专营店之后，为了满足其渠道用户更前卫的需求，玛丽黛佳甚至仅用了三个月时间定制20款全新系列产品，在丝芙兰渠道中进行独家销售。

而在线上，电商平台是玛丽黛佳的主要销售途径，其独立站则担当了品牌信息的展示窗口。