钛动分享|2021年电子商务状况报告——探索全渠道商业和零售媒体的新世界（中）

由于RCEP和中欧全面投资协议签订的政策利好，电子商务行业在2021年将会出现新的机遇。钛动小编给各位电商人编译了专业市场研究组织凯度（Kantar）关于2021年电子商务行情极具前瞻性的报告《The State of E-commerce 2021》。

在报告（上）篇【钛动分享| 2021年电子商务状况报告——探索全渠道商业和零售媒体的新世界】钛动小编给大家介绍了消费者期望演变、打破媒体孤岛，提高跨平台效率、产品详细信息页面功能三个内容，今天在（中）篇将给大家带来以下内容：（全文共5357字，预计阅读10分钟）

• 超越广告支出回报率：整合媒体和KPI实现持续增长

• 开放合作：品牌需要零售商，零售商需要品牌

• 争夺“第三层”：在线杂货和交付平台的迅猛发展

超越广告支出回报率：整合媒体和KPI实现持续增长

在衡量跨平台电商的是否成功的同时，电子商务专业人员对他们衡量投资回报的能力表达了不同程度的信心。大多数人都认为，数字广告的传播对销售来说是有效的，但是对于播客、音频等新兴平台而言是否有效难以预测。

通过媒体平台衡量投资回报率的能力水平

无论使用哪种平台，讨论衡量标准时很明确一件事是：品牌必须考虑的不仅仅是广告支出回报率（ROAS）。

许多营销人员承认，依靠广告投资回报率来衡量成功是很诱人的，但是广告投资回报率并不能提供全部信息。ROAS是一个非常粗糙且非常不完整的数据点。我们会对其进行观察，测量，监控，虽然它是一个容易计算的数据，但是也可能会极具误导性。

一些品牌还发现广告支出回报率目标经常与他们的业务目标冲突。Pacvue首席运营官Mindy Fashaw分享了一个客户的例子，该客户希望改善广告支出回报率并吸引更多的新客户，这是两个相互竞争的目标。“如果你要吸引新客户，那将需要加大投资。因此，你不能期望增加投资回报率。”

数据困境

大多数企业都同意更好的数据分析是增长的关键。实际上，当被问及电子商务预算中分配的最高领域时，56％专业人士表示是数据和分析服务。

但仅仅是投资数据和分析服务还不够。品牌必须打破格局，跨团队整合数据。虽然查找和整合公司中的所有数据源需要大量时间，但这是未来的方向。” Dorel Juvenile消费者体验副总裁Bob Land表示。

许多电子商务专业人士报告称，他们只是在利用合作伙伴的报告数据，然后将跨职能的内部团队聚集在一起，以一个团队的形式查看和分析其合作伙伴之间，处于哪个位置。对于许多品牌来说，拥有正确的数据和基础架构需要投资开发定制的自动化解决方案。Pacvue联合创始人兼总裁梅利莎·伯迪克（Melissa Burdick）说：你看到真正成功的品牌都会投资技术并建立自己的专业理论。” “他们可能在获得相关合作工具的使用许可，但实际上还专注于构建自己的技术和电子商务理论，获取数据类型以了解公司内部的生态系统，从而管理公司内部和零售商之间的库存。”

一些领先的制造商已经开始寻找与零售商合作的新方法缩小差距。“可以理解的是零售商并非总是愿意分享他们的IP数据，但我相信零售商和制造商之间存在共享数据平等有益的方法，同时也注重保密”GSK的史蒂夫·金西（Steve Kinsey）说。“不同的人不同的零售商都愿意考虑，但是就实施而言，我们还没有。我们需要继续寻找机会共享数据，愿意合作和工作与技术合作伙伴进行共享这样就不会损害机密性。”

尽管许多制造商仍未完全投入资金在内部构建定制的集成数据解决方案，但对于有机会更好地集成和更有效地处理数据以及设置跨团队KPI和流程来推动业务发展的广泛共识已达成。

“企业内的团队，尤其是销售和市场职能部门之间的团队缺乏数据共享，同时还有信息和数据情报的争夺，好的企业能将这些不同的功能的团队合并为‘商业营销’结构，其中所有团队都利用相同的跨零售商数据智能，使销售和市场营销，代理商和技术堆栈保持一致。” — Nich Weinheimer Kenshoo电子商务总经理说道。

开放合作：品牌需要零售商，零售商需要品牌

有效地使用内部数据至关重要，提高透明度以及在品牌和零售商之间共享数据和指标也至关重要。多家电子商务专业人士指出，品牌和零售商需要增进对数据和绩效衡量的理解和共享，这是加强合作伙伴关系的关键要素。当被问及代理商专业人员时，与电子商务零售商合作的最大机会是什么，有29％的人表示是绩效跟踪，度量，报告和分析。

与电子商务零售商合作的最大机会

但是，零售商与客户有直接关系且受条款和条件约束。在讨论品牌和制造商要求增加数据共享的要求时，沃尔玛媒体集团的斯蒂芬·霍华德·萨林（Stephen Howard-Sarin）强调了客户信任的重要性。他说，“客户不同意让零售商将其数据出售给其他人，零售商与客户之间的关系是一种信任，我们非常重视并满足客户的要求。”

 一些领先的制造商已开始寻找与零售商合作以弥合差距的新方法。GSK的史蒂夫·金西说：“可以理解的是，零售商并不总是愿意共享他们的数据，但我相信，零售商和制造商之间有一些共享数据的方法。“现在有不同零售商的人愿意考虑数据共享但是在实施方面仍有难度。我们需要继续寻找共享数据的机会，并愿意与合作伙伴合作，以允许共享发生的同时不会损害客户隐私。”

尽管更好地集成数据并获得消费者的见解似乎来自整个生态系统的多个地方，但如今的交付差距似乎比以往任何时候都更加符合制造商和零售商的利益。

分担增长责任

对于我们接受采访的许多人来说，COVID-19加快了制造商和零售商之间合作的发展趋势。部分企业会采用更为宽松的条款和条件，而另一部分则表示，由于制造商和零售商都难以满足和预计需求，因此使预测和供应链团队不得不更加紧密地联系在一起。研究表明，有40％的行业专业人士认为，未来五年电子商务营销中最大的重点是改善用户体验。随着电商的发展如此迅速，这种趋势只会持续下去，以改善客户体验并最大程度地提高销售潜力。

最大的电子商务机遇

可持续发展是未来

亚马逊宣布，在《巴黎协定》的目标实现10年之前，碳排放量将会中和，这进一步促进了电子商务中已经炒热的话题。消费者期望零售商和品牌在选择时更加注重环保。我们的研究表明，有70％的在线购买者会了解他们从电子商务订单中收到的包装是否可回收，有80％的消费者进行了回收。领先品牌将其可持续发展举措纳入产品详细信息页面、产品包装和广告中，从而提高消费者的意识，并为注重可持续发展的购物者提供了新的购买理由。随着制造商和零售商建立其可持续发展平台，复杂性比比皆是，该领域的领导者正在通过尽早同步计划和提高整体流程的效率来获得成功。

争夺“第三层”：在线杂货和交付平台的迅猛发展

在COVID-19爆发之前Kantar预测，到2024年在线杂货销售将增长近三倍，大爆发只是加速了这一增长。导致在线杂货市场增长的另一个主要因素是像Instacart这样的交付合作伙伴诞生。虽然这些交付平台的合作伙伴简化了零售商的购物和交付工作，而这些工作原本复杂又昂贵，但他们为希望在平台上销售产品的制造商引入了全新的销售流程。除了管理实体店货架和在线零售商数字货架之外，制造商现在还负责在交付合作伙伴的网站或应用程序或“第三层”上创建和优化其形象。

Kantar的Todd Szahun表示：“商品分类与杂货店中的商品不匹配的原因是在商店里销售的品牌无法自动在最后交付送货中使用。在这个过程中，制造商和零售商存在共同利益，在最后交付合作伙伴生态系统中的产品的扩展，远远超出了目前的典型产品和服务。”

明年计划使用送货服务

许多零售商都在寻求运输合作伙伴以支持杂货的运输，有一家零售商在同行中脱颖而出，提供了真正的全渠道杂货销售能力。亚马逊杂货店提供了一整套的实体和数字杂货店购物选择，从集中运送货架的必需品到亚马逊Pantry，再到在一小时内通过全食超市和Prime Now提货或交付新鲜食品和产品。这些举措共同帮助亚马逊建立了强大的全渠道食品杂货店。

全渠道杂货的执行实际上归结为复杂的物流，在物流的复杂性基础上，亚马逊在理解和投资该技术处于领先地位，以提供出色的消费者体验。随着亚马逊将目光投向可能具有竞争优势的零售商和杂货商，品牌需要为其杂货服务范围的重大转变和整合做好准备。

除了亚马逊外，对于零售商以及主要的全渠道零售商和传统食品杂货商来说，增加其在线食品杂货份额也是首要的战略重点。随着大爆发创造了如此多的新客户和新习惯，在线杂货店和送货服务不仅将继续存在，而且有望增长。根据我们的研究，线上消费者表示，他们会在送货上门的杂货供应商进行更多的交易：63％的使用Instacart的人计划在将来更多地使用该服务。对于其他交付服务提供商，情况也与此类似。

COVID-19在多大程度上加速了在线购物？GSK的史蒂夫·金西（Steve Kinsey）认为，“仅COVID-19就能使在线食品杂货加速约三到五年。”总体而言，在线杂货店和交付服务商的影响已产生了巨大的转变，同时对杂货商和品牌产生了影响。一时间全国各地的杂货店被迫在其在线杂货平台上进行投资，以满足购物者需求的即时变化，否则可能会被抛在后面。

网上杂货不仅仅是食物。它涵盖了整个杂货市场，因此，考虑到这一巨大的转变，传统上位于商店过道中央的品牌或历史上不太适合电子商务的产品（如易腐品）现在正在评估其在线杂货店的位置。欧莱雅电子商务和数据激活高级副总裁Jessica Hauff指出：“从电子商务和O2O（线上到线下）的角度来看，对于我们许多零售商合作伙伴而言，杂货市场是最重要的。现在每个人都意识到，有一个机会可以扩展到杂货店之外，因此与零售商合作，提升其他类别的产品，从而使其更加方便和吸引购物者，并增加零售商的购物范围。” “现在，交付合作伙伴的机会就像电子商务早期在亚马逊的机会一样：早期投资的品牌将具有提高其类别知名度的优势，并有机会在平台上建立客户关系并赢得客户的忠诚度，”凯度的Rachel Dalton说道。

Instacart的故事

在线杂货热潮的赢家之一是Instacart。根据我们的研究，在沃尔玛和亚马逊之后，Instacart已成为在线杂货店中最知名的品牌之一。在过去的几年中，Instacart一直在增长，但现在正受到COVID-19的空前增长。Instacart首席营收官Seth Dallaire将这种扩张形容为“转型性增长”，并称“每一天都比前一天更大。”

为了跟上品牌的增长和需求，Instacart一直在对其广告平台进行投资，特别是搜索广告，关键字优化工具。GroupM Commerce的Paula Hunsche和她的团队实时观察到这一点，“ Instacart通过在广告业务迅猛发展的同时不断发展其广告产品，产生了令人印象深刻的影响。”与Instacart和其他电子商务领导人的访谈揭示了Instacart营销的几个主要趋势，机遇和挑战：

赢得第一个篮子：说到Instacart，最精明的品牌都在努力寻找如何赢得第一个篮子。将产品放入购物者的购物篮中并预先加载购物清单后，重复购物的可能性就更高了。因此，将产品放入购物者的第一个购物篮中至关重要。经验最丰富的营销人员正在为新客户的获取确定优先级的策略，Instacart正在努力提供更多数据来支持品牌建立策略。

不断变化的人口统计：老一辈会使用Instacart。塞思·达莱尔（Seth Dallaire）报告称，“该演示首次出现了不错的增长”。尽管婴儿潮一代甚至年轻世代在Instacart的使用上仍落后于千禧一代，但数据有方向地表明，许多使用该服务的老顾客表示他们计划更频繁地使用它。这种发展为品牌创造了机会，以吸引以前未采用在线购物的新受众。

适应数字体验：“在网上购物时，所有固定概念都会面临挑战。” Seth Dallaire说。一些营销商在计划在线杂货店时紧紧抓住传统的购物者营销结构（如类别份额）。这个阵营中的品牌将需要重新设定期望并采用数字思维方式，才能在在线杂货店取得成功。但这并不容易，在线杂货店所面临的挑战是，与在实体店购物相比，购物是非线性的。杂货店货架图以特定方式设置，外围是新鲜食品，货架上长期食品和家居用品位于中间。让购物者建立在线购物篮更具挑战性，因为他们不会在商店中步行寻找关键产品。品牌正试图了解消费者如何以及为什么在网上购物以购买杂货，从而了解消费者购物思路和考虑品牌的因素。

库存管理：Instacart为品牌提供了广告以外的机会。它的规模庞大，可让品牌深入了解各个地区和地区通常难以获得的库存数据，从而制定战略决策。品牌需要洞察力，生命周期价值，购物篮组合，邻接关系，购物频率和缺货通知，以便他们可以按地区确定产品和组合。总体而言，Instacart可以共享更多数据，因为它不受更传统的零售商/制造商协议的约束。

乐观的未来：我们的许多受访者都认可Instacart的前景，但也报告了成长的痛苦，这是任何新生媒体平台都可以期待的。尽管道路上遇到了一些坎，但专业人员普遍对平台的未来感到乐观。在线杂货店的空前增长，再加上制造商对与需求转移相关的营销工作进行优先排序，似乎在很大程度上被视为品牌商重新部署预算并重新评估其在线杂货店战略以抓住最大增长领域之一的份额的机会。在当今的电子商务中。

感谢各位电商人阅读本报告，下周我们将为你带来本报告的（下）篇，下一篇将为你带来关于新的动力思维定势：超越完美；推荐建议等精彩内容。

来源：出海通TecRetail