独立站品类选择逻辑的初步思考

Shopify的股价表现迅猛，而在国内的跨境电商圈子里，也有对Shopify和DTC品牌创业的众多讨论。我对这个趋势的理解是，互联网的流量越来越分散，消费者越来越多地用用户画像来归类。对非普货商品来说，由于DTC大多数是通过社交媒体网站的内容和广告来获取用户，所以流量分散和用户标签化，就让更多的初创品牌有了占领目标用户心智的机会。

这就是我理解的独立站的创业机会。

一、互为围城的亚马逊卖家和独立站卖家

对于亚马逊招商团队和Shopify的BD团队来说，都意图把各自的卖家，作为自己的业务增量。

平台卖家和独立站卖家，由于流量获取方式的差异，对电商运营的核心能力要求也不太一样。但是都同样可以用产品和营销两个角度来看。

产品可以简单解释为供应链的能力，包括产品调研、产品定义和打造、生产和库存控制等等。

营销可以理解为流量和用户的获取，主要方式是内容营销、各种广告等。

平台卖家重产品也相对擅长供应链，走在前沿的亚马逊卖家们对于产品工艺、品质的钻研程度，让很多的独立站卖家们叹为观止，对产品的用户体验细节的改进，已经形成了比较成熟的方法论。

独立站卖家重营销也擅长引流，往往能获得最新的低成本流量，可以把一个普通的产品卖爆。

对于以亚马逊卖家为代表的平台卖家来说，流量获取的渠道是相对固定的。消费者的购物场景更多是选购模式，所有的listing就相当于是货架里的一个商品。所以行业里面达成过一个共识就是产品/供应链为王。反正未来谁能提供性价比更高的商品，谁就能在这个货架里排在更显眼的位置。在营销工作的拓展上，我知道的大多数亚马逊卖家，都不会做非常深入的探索。或者说他们的探索，大多数是以卖掉更多的货为主。这种思路，偏流量红利的追逐，而不是产品品牌价值的沉淀，更多地是promotion而不能称为marketing。

比如说最近火热的直播电商，我就看过一个精辟的界定，说对于平台卖家来说，直播电商的属性更多的是偏Deals，最终还是要回归到电商和零售的本质里面来，注重产品。

产品营销，亚马逊卖家和独立站卖家，这两者刚好互为门槛，两边都想破圈。

那些确实有着优秀的营销能力和意识的亚家逊卖家们，在独立站上才有一定的想象空间。而那些没有供应链积累的独立站卖家，做亚马逊应该也很吃力吧。

最后一个补充意见就是，由于独立站的主动流量获取能力，做Niche方向的独立站其实是非常可持续发展的。

二、独立站品类选择逻辑思考

就像亚马逊平台一样，独立站也已经过了野蛮生长的阶段，即使是SNS网站迅速发展的这些年，像服装这样的热门品类，在独立站领域也很难做到很好的ROI。传统的广告测款还有很多人在做，但是优秀的细分领域独立站品牌，在利润来源上，复购订单占比更高了。也就是说，通过独立站创立产品，通过SNS网站的广告，更多地变成了一种获客手段。关键是定位好目标受众之后，品类的丰富和营销活动如何执行来提升GMV。

用一个我也不太喜欢的词来说，就是私域流量，私域流量最大的作用就是降低整体流量成本，进而提升利润。

那么像我们这样比较偏重亚马逊的卖家，想抓住独立站趋势，应该如何重新选择所做的品类？

拿我们亚马逊多年以来积累的各个品类的供应链资源出来挑就行了，这是我最初的想法。可是在独立站大神Leon的指导下，我重新捋了一次思路。以下用二维四象限方法来说明基本思路。

定义如下。

产品力：目标品类的竞争对手在产品设计、供应链等领域表现出来的产品水平。

营销力：目标品类的广告投放活跃程度（我的理解是在社交媒体的广告里，如果竞争对手的营销力强，代表着受众被我们再次教育转化的机会会比较低）。

大致思路应该是这样：

1. 优先从已经有供应链积累的品类入手；

2. 按照市场的“产品+营销”两个维度进行市场机会调研，判断该品类是属于上述图片中的哪一个；

3. 最好不要选择“强市场强营销”的品类，因为这是Hard模式；

4. 在市场容量符合预期的情况下，当然是选“弱产品弱营销”的品类，但是这个可遇不可求。

当我写完这一段话，我发现同样的逻辑套在亚马逊平台上也差不多适用：）

在具体的策略上，应该也比较明朗。

针对弱产品强营销的品类，我们想办法用强产品超越竞争对手；

针对强产品弱营销的品类，我们提升营销推广的力度，实现弯道超车。

以上是我站在独立站品类选择路口的一些思考，欢迎拍砖。

针对独立站的单品如何选品，这个仍需探索。

（来源: 皮HK）