亚马逊Prime Day背后的增长逻辑

Amazon的Prime Day又开始了。去年的Prime Day上，消费者们激情剁手购买了超过一亿件商品，其中Amazon自己开发的产品——可以由Alexa声控的FireTV Stick以及Echo Dot——位列畅销榜首。Amazon声称，因为Prime Day这个活动，有几千万人成为了新晋Amazon Prime会员，Prime会员总数在2018年首次超过一亿人次。

此前就有分析师预测，在Prime Day当天会产生大约36亿销售额，而亚马逊在其中得到的分红也会达到历史新高，其市值将达到9000亿美元。

对于普罗大众来说，Prime Day之所以特别，是因为在这一天里大部分产品都会有非常大的折扣。还记得你在Prime Day这天以超低价格剁手了觊觎已久的Kindle吗？很多人有相似的故事。

但对于Amazon来说，组织这场购物狂欢的利润从何而来呢？既然品牌都在这一天争相打折，Amazon要怎么从折后狭窄的利润空间里挣钱呢？Prime Day 2019已经到来，就让我们来看看Amazon如何利用这长达48小时的Prime Day，实现自己的用户增长吧！

什么是Prime Day?

Amazon会员日，也就是Prime Day，是Amazon为答谢消费者而推出大量折扣商品的一个活动。不仅Amazon自家的著名产品（如Kindle和Echo等）会有极大的折扣，其他品牌的产品也会以低价出售。对于想要买大件儿的消费者来说，这一天所放出的折扣商品无疑是非常值得期待的。

在Prime Day 2019的宣传中，像手提电脑、游戏设备这些电子产品早就被配以诱人的低价面向大众广而告之。在Prime Day来临之时，更多折扣商品在Amazon的首页浮出水面。想买床垫？8折卖床垫的商家在首页等你。想买Keurig胶囊咖啡机？Keurig公司甚至可能免费出售。任性剁手？在Prime Day，非常可以有。除了吸引消费者之外，Prime Day的巨大影响力也吸引了其他电商，如eBay，Target等，一起加入这场折扣狂欢。

那对于亚马逊来说，Prime Day能带给它什么价值呢？

很明显，对于购物者来说价值是很大的，但是对于亚马逊来说，花这么多力气来建立基础设施、选取卖家、确保供应链足够强大来处理单日内的海量用户到底能得到什么回报呢？

价值一：卖自己的产品。

亚马逊利用海量的流量来卖自己的产品——Echo、Ring、Kindle、自有品牌等等。虽然自有品牌可能打折幅度没有这么大，但是电子产品的折扣幅度还是很大的。我们经常可以看到亚马逊上Echo和Kindle的折扣幅度高达50%。Fire TV和ring也接近50%折扣。这是为什么呢？

因为亚马逊其实完全不用依赖这些产品来赚钱。我把这些产品称为“平台”产品，也就是说，它们作为新的平台来为亚马逊卖出更多更具有盈利性的商品。

拿Echo Dot举例。亚马逊把Echo卖得很便宜是因为它知道，只要你有了Echo，你就会通过语音购物在亚马逊上买更多的其他产品。2017年CNBC发布了一篇研究，研究表明，Echo用户对消费者产品的购买会显著提高，比如，用户在购买了Echo之后，尿布的购买率提高了13.5%。也就是说，Echo的隐形作用其实是一个敦促消费者去亚马逊购物的新平台。

同样的方式也适用于Amazon旗下的电子阅读器Kindle。一旦我们以一个折扣的价格购买了Kindle，我们最终会为购买它的电子书支付数百甚至数千元的消费，而这对于亚马逊来说才是更加有利可图的。这在经济学中被称为一个剃须刀+刀片模式（即：Razor-Blade Model，也称Hook & Bait Model，就是以一个亏本或无利润的方式出售剃须刀，然后通过售卖刀片来获得真正的利润）。

亚马逊还将尝试销售其他订阅产品，比如亚马逊音乐。如下图是亚马逊在Prime Day提供此促销的广告截图。

订四个月才0.99美金 - 听起来对用户来说是笔不错的交易。实际上，这对亚马逊来说才是一笔巨大的收益。鉴于现在流媒体音乐服务这个领域的竞争太激烈，即使最终只有5%的试用用户转化为订阅用户，对亚马逊来说也是一笔很可观的交易。那在这种情况下，如何使用户对这项服务的订阅达到最大化呢？自然是将这个促销尽可能推广给更多的受众（让更多的用户都看到，然后先来试用一阵子），那还有哪个日子会比Prime Day要更合适呢!

价值二：帮助那些想要实现规模经济的中小商家。

中小型商家在亚马逊平台上的竞争太过激烈。数百万的人通过价格竞争来销售类似的产品。当然，事实是很少有人能够真的卖出他们期望达到的产品数量。亚马逊Prime Day就是来营救他们的。商家提供折扣以销售出更多产品，从而能一下子赚到比一些商家在一年内才能赚到的更多的利润。因此，在Prime Day赚到这么多钱可以防止那些平常业绩表现平平的商家因为觉得赚不到钱而退出亚马逊平台。

价值三：推广亚马逊的新产品。

这一天也是亚马逊推广它新产品和提供折扣来希望网站游客能够购买的绝佳机会。

亚马逊在2018年9月推出了Echo Input，该产品今年也已经登在Prime Day的主页，以超过50%的折扣进行出售。虽然亚马逊会推广它的其他产品，但其最主要的目标还是推动像Echo和Kindle这样的平台性产品，以便它可以通过这些产品对用户的持续性输出来保持利润的获取，而非仅通过一次性的购买。

价值四：通过推广中小商家和其他更大的品牌主来获得佣金。

就像对中小商家一样，Prime Day这一天对于那些更大的品牌主来说也很具有吸引力。每个商家或品牌都在竞争好的广告位。这有助于亚马逊根据广告的投放位置进行定价。举例说，产品商家如果要在如上图所示的地方展示它们的产品，需要向亚马逊支付一大笔佣金以获得在主页顶端展示的产品主打权利。亚马逊的黄金铺位（如下图所示，是亚马逊上商家抢占的最方便的购物位置。买家可以一眼看到该商家的“加入购物车”按钮，从而增加该商家的销量）占到了亚马逊上整体销量所贡献的82%。这个数字在其移动端购买所占到的比例更高。为了把控质量，仅仅想通过花钱来获得这样的功能是不够的。每一维商家都必须成功通过亚马逊制定的某些标准才有资格获得它的这些特色推荐功能。

那今年会发生什么呢？

亚马逊会继续给新推出的产品巨幅的折扣。我们可能在浏览Prime Day页面时会看到太多Ring产品——智能家居。随着每个科技巨头想要拥有用户的完整生活画像，Ring产品将对于公司的这个目标来说至关重要。如果亚马逊能够向Echo用户们推送Ring产品，它将一定程度地帮助Amazon加速渗透到我们的日常生活。

亚马逊会大量投资广告。亚马逊仍处于广告的初期阶段，但是广告业务已经对亚马逊有战略意义。它的广告收入在2019第一季度到达27亿美元，虽然和去年相比增长放缓。Prime Day将可以成为一个绝佳的测试与学习的机会，来让亚马逊测试什么是有用的什么是没用的。

Prime Day：一个Prime会员的养鱼池

最后，Prime Day有着另一个重要的功能——增加亚马逊会员数量。还有什么比Prime Day更能唤起那些非会员的相对剥夺感呢。为了获得早期的订阅者，亚马逊宣称Prime会员会比普通用户更早拿到deal。

但是效果不仅仅来自这种会员独享的特权。还记得我们刚说的Amazon Echo、Kindle、Ring吗？当我们开始使用这些产品，它们将持续地提醒我们非会员的损失。从无限的音乐到书籍，从2天免费递送（即将变成1天）到Prime Pantry，亚马逊一直在向你展示成为会员是一件多么棒的事，而且它也的确是这样！

但另一面？我们渐渐被亚马逊生态全方位包裹，直到有一天我们发现我们再也离不开它。Apple做过同样的事，让我们持续购买——iPhone、Mac Book、Apple Watch、Air Pods。有很多想要转去使用谷歌手机Pixel phone的人都发现，自己已经很难离开苹果家族去使用其他品牌的产品了。

（来源： MarTechCareer）