很多人会觉得大品牌的营销推广更好做，因为已经有了品牌知名度，有了用户基础，市场也足够成熟。尤其是大品牌预算足，不像中小品牌那般一穷二白、捉襟见肘。但其实，大品牌比小品牌难做10倍。中小品牌需要解决的问题相对单纯，而大品牌面对的问题就多了。<h2>1、首先是品牌增长问题</h2>“成熟”意味着原有增长模式、市场空间已经到了天花板，必须找到新的增长点，如何继续扩大规模是大品牌最重要的营销课题。品牌增长最重要的支柱是顾客数量的扩大，初创期是好产品吸引顾客带来的自然增长；成长期是占据品类，挤压对手，带动品牌在品类市场份额的增长。成熟期除了要稳固市场份额，还要找到两个新的增长来源：一是在消费生活中尽可能多的消费场景；二是通过为品牌赋予身份认同和文化内涵，将品牌变成社会流行的一部分，刺激需求的扩大从而扩张顾客规模。简单来说，就是“场景+标签”。<h3>占据场景有三种做法：</h3><h3>第一种是为同一产品，不断扩充消费场景。</h3>什么叫扩充消费场景？举一个我们从小就知道的品牌——喜之郎，它的TVC天天唱：“休闲娱乐来一个，婚庆节气来一个，开学时间来一个，全家团聚来一个......果冻我要喜之郎。”再来看海外的品牌——红牛。红牛刚进入中国时进渠道是加油站，场景是长途开车犯困，宣传是“汽车要加油，我要喝红牛”，随后又开始诉求“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，主打办公室、运动场、棋牌室等多个场景；2004年起红牛开始专注运动场景，赞助F1、NBA、世界杯、羽毛球、极限运动等赛事，宣传“有能量，无限量”“你的能量，超乎你想象”等以吸引运动人群、青少年；2009年起则又开始针对白领打办公室场景，在写字楼开展“红牛时间到，朝焕新能量”的早八点送红牛活动；2014年，红牛的场景又扩大到校园和社区，在全国8个城市的重点高校开启“来罐红牛，交个朋友”的赠饮活动。红牛的品牌厂长之路，就是一个场景不断扩张的过程。不同场景，细分了不同的人群和需求，对企业来说也意味着不同的销售渠道。关于红牛详见：“首富”去世，他凭一罐饮料撑起3个千亿帝国<h3>第二种推出不同产品，分别切入不同消费场景</h3>这也是企业发展的一个必经之路，从单一品类卡位到多品类拓展，从单品引爆到产品矩阵。比如挪威的高端瓶装水品牌——Voss，其产品包括Voss Still、Voss Sparkling和Voss Flavored。Voss Still是Voss最原始的产品，它主要是提供高品质的瓶装水，适合高档场合，如豪华酒店、高级餐厅、商务会议等；Voss Sparkling是Voss的碳酸水产品，它适合喜欢喝气泡水的年轻人群，适合校园、娱乐休闲场所等。Voss Flavored是Voss的调味水产品，它是提供低卡路里的饮料，追求健康和自然的消费者，适合健身房等场所。这种多元化业务模式，实质上是切入多场景，覆盖多人群。企业可以在一段时间内，聚焦某个场景进行传播推广、设计内容、渠道建设，做深做透，然后再换下一个。也可以同时选择几个不同的场景、分季度、分阶段、分预算进行轮流宣传，组合投放。<h3>第三种企业聚焦一个场景，把这个场景下用户需要的各种产品及周边一网打尽。</h3>比如Anker就聚焦充电场景，提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品。如今，它又扩展到音乐和智能家居场景，推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。总结一下就是，就是单一产品主打多场景，多产品细分多场景，和多产品聚焦单场景等三种模式。一个企业在消费者生活中占据的场景越多，规模就会越大。增长的另一大来源，是帮助品牌变成社会流行文化的一部分，它会让更多对品牌本没有需求的人开始考虑购买。这就是大品牌要塑造生活方式，传播品牌文化的原因所在。像lululemon，靠一条健身裤成为全球第二大运动品牌。据说在lululemon的消费者里，有三成用户是从来不运动的。lululemon是如何做到的？<h3>主要有三个关键点：</h3>品牌故事：lululemon在其营销中强调其品牌故事，强调品牌的起源、理念和目标，以此吸引消费者的共鸣。通过讲述品牌故事，lululemon 告诉消费者其品牌的价值观，如追求健康、活力和自由的生活方式等。社交媒体：lululemon 利用社交媒体平台，通过用户生成的内容和社交媒体营销等方式，增加品牌的曝光度和认知度。这种方式吸引了更多的消费者关注品牌，并在社交媒体上进行讨论和分享。培养品牌社群：lululemon 培养了一个忠诚的品牌社群，这个社群由一些拥有相似生活方式和价值观的消费者组成。这些消费者在社交媒体、线下活动等场合互相交流和分享，形成了一个强大的品牌社群。lululemon 在这个社群中发挥着引领作用，推动了健康、活力、自由的生活方式的流行。<h2>2、竞争问题</h2>成熟大品牌意味着成为市场上的众矢之的，所有人都盯着你，所有竞争对手都试图抢你的市场份额。直接竞争对手会攻击你，针对你的薄弱之处下手；小对手、新晋对手会试图切割你，把你的市场细分出来一个小市场；还有跨品类的对手会试图替代你。对中小品牌类来说，你只需要瞄准市场中份额最大的那个对手，去围着他打就好了。而对大品牌来说，正确识别竞争对手很重要。找到正确的对手，提出合适的问题，它不仅能指引你做好市场分析，提出对的策略，还能给你的创意表现、活动执行等提供灵感。除此以外，“成熟”还意味着品牌可能面临老化、用户认知固化，无法吸引新世代消费者，业务需要转型升级的问题，这时品牌还需要进行重塑和年轻化改造，以保证品牌长青。&nbsp;品牌年轻化怎么做？关注一下，下篇分享?<h2>3、品牌管理问题</h2>企业在推多产品多品类时，往往会打造第二品牌、第三品牌，这就涉及到品牌延伸。像我们一直合作的Anker安克，在充电类产品以外，它的耳机音箱和智能家居产品就启用了两个新品牌：Soundcore声阔和Eufy悠飞。在接到Eufy悠飞项目的时候，要重新去考虑它的市场定位，目标人群，产品的消费场景和安克的主营产品有哪些差一点，同时又不能太割裂，还是想借用主品牌做背书。因为成熟品牌在发展过程中，不仅会像前文提到的横向延伸，占据多品类，还会纵向延伸，向上推出高端产品，向下切入廉价市场，占据多个价格带。根据其价格定位，后续的营销打法也很不一样。<h3>参考资料</h3>[1]&nbsp;拜伦·夏普《非传统营销：营销专家不知道的品牌成长定律》，中信出版社，2016年7月第1版； [2]王直上《品牌创造增长》，中信出版社，2020年10月；[3]&nbsp;品牌30讲之9 | 成熟大品牌的打法&nbsp;ID：空手

很多人会觉得大品牌的营销推广更好做，因为已经有了品牌知名度，有了用户基础，市场也足够成熟。尤其是大品牌预算足，不像中小品牌那般一穷二白、捉襟见肘。但其实，大品牌比小品牌难做10倍。

成熟大品牌的营销推广，比中小品牌难做10倍！-跨境知道

成熟大品牌的营销推广，比中小品牌难做10倍！

全球化品牌都有一个共同点，那就是深入当地，精准地把握当地用户的喜好和需求。

海外社媒营销丨从本地化到全球化，全球顶级烈酒品牌绝对伏特加的逆袭之路-跨境知道

海外社媒营销丨从本地化到全球化，全球顶级烈酒品牌绝对伏特加的逆袭之路

根据全美零售联合会和 Prosper Insights &amp; Analytics 的一项最新调查，美国消费者预计在今年的母亲节花费 357 亿美元，比去年多出近 40 亿美元。其中香水在美妆个护品类里最受欢迎，根据NPD的一位资深分析师的最新分析，19%消费者的母亲节礼物选择是香水，这个数据是其他同品类产品的两倍。该分析师指出，在母亲节的前两周，香水的总销量超过了前四个月的总销量。 <h3>因为香水自带礼品+女性双重属性，已成为母亲节礼物的最佳选择。</h3>各大香水品牌也早早在节日前几周进行营销活动。果哥通过搜集分析相关资料发现，美国头部本土香水品牌Marc Jacobs Fragrances每年五月都会围绕Daisy系列香水，以女性自我发展为议题，开展了多元化的营销活动：以内容创意营销+本土活动营销+病毒式社媒营销的“营销组合拳”刺激销量增长。<img src="https://img.cifnews.com/dev/3a8c254682e14c57bf82bf01f8c46427.png" alt="母亲节网红营销趋势|美国本土香水品牌靠3个营销关键点销量猛增"/>图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图由于这一系列的营销活动Marc JacobsFragrances的 EMV 从 4 月到 5 月环比增长了 94%（EMV是用来评估红人营销和合作品牌盈利表现指标）。Daisy香水系列也因此频频登上全球母亲节香水礼品畅销榜。果哥将Marc Jacobs Fragrances的“创意营销组合拳”逐一拆解总结其创意营销策略：<h2>内容创意上：不闻香仍识味</h2><h2>活动策划上：深度融合本土文化，迎合当地消费习惯</h2><h2>社媒营销上：接力KOL影响力，PGC+UGC共创优质内容</h2>下面是果哥以Marc JacobsFragrances该品牌为例，具体分析其营销策略，希望可以给中国出海香水品牌提供全方位营销思路借鉴，加快出海进程。<img src="https://img.cifnews.com/dev/f1651da4422d465aa392b940b205041f.png" alt="母亲节网红营销趋势|美国本土香水品牌靠3个营销关键点销量猛增"/>图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图<h2>内容创意上：不闻香仍识味</h2>香水被认为是最难在线上推广营销的产品之一，因为消费者隔着手机屏幕并不能感受到气味，因此在选择红人营销时，那些富有表现力的红人才能让消费者在闻不到味道的情况下买单。在查看Marc Jacorb Fragrances与红人合作发布的视频时，果哥发现他们的合作视频内容大致可以分为四类：开箱、传达品牌价值观、场景联想以及人物角色联想视频。<img src="https://img.cifnews.com/dev/200629fc3dad48d4a9387c7ed47aa084.png" alt="母亲节网红营销趋势|美国本土香水品牌靠3个营销关键点销量猛增"/>图片来源：MarcJacobs Fragrances tiktok账号截图要让红人摒弃专业的香水术语，使用消费者能懂的语言，如情绪、最喜欢的颜色和形状、具体场景、事物或人物角色来描述香水是一个难点。但是这种香味描述对普通人而言，也更直接、更友好，也更能引发共鸣。由于不同社媒平台的用户特征不同，因此找海外网红之前，需要充分了解各大主流社媒平台的特点从而确定哪个平台的网红更适合推广自己的品牌及产品。像香水这种对创意度要求更高的特性，也要求红人在这一方面有相关经验：需要具象表达产品，又需要结合品牌理念，更需要踩在受众兴趣点上，有利转化。因此中国出海香水品牌在选择海外红人上还是有一定的难度的。Marc Jacorb Fragrances社媒账号内容也以清新色调的视频图片为主，这也与其香水花果调性相符合。以清新的视觉语言让消费者在浏览内容时也可以联想到香气。<img src="https://img.cifnews.com/dev/822b470f78024d4bb1ed72becb04799c.png" alt="母亲节网红营销趋势|美国本土香水品牌靠3个营销关键点销量猛增"/>图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图<h2>活动策划上：深度融合本土文化，迎合当地消费习惯</h2>Marc Jacobs Fragrances在2020年5月母亲节周末期间，选择在美国圣莫尼卡码头的太平洋公园举办最新款香水 Daisy Love线下体验发布会。太平洋公园是美国西海岸唯一座落在码头上的游乐园，每年到此旅游的游客不计其数，是美国最知名的公园之一。Marc Jacobs Fragrances结合美国当地消费者的习惯，设置多项体验感十足的活动，成功吸引了近 80,000 名游客的参与。虽然是香水新品发布会，但是游乐场该有的趣味活动也一个不落。他们设置了美国游乐场必备的照相亭供人们拍照打卡、投掷游戏以赢取 Marc Jacobs 奖品，包括香水。还推出香水主题冰淇淋车：以香水为灵感，结合当地人最受欢迎的冰淇淋口味，推出了香草焦糖和巧克力棉花糖夹心的冰淇淋。同时邀请众多红人线下打卡，邀请了 @Amanda Steele 和 @Lilia Buckingham 等知名 Z 世代博主，在社媒上也引发众多网友讨论。<img src="https://img.cifnews.com/dev/c18e99e48ce84514bb50680459742050.png" alt="母亲节网红营销趋势|美国本土香水品牌靠3个营销关键点销量猛增"/>图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图 <h2>社媒营销上：接力KOL影响力，PGC+UGC共创优质内容</h2>2020 年， Marc Jacobs 在 Tik Tok 上联动头部红人开展了#PerfectAsIam标签挑战赛的社媒营销活动，获得了近 109 亿次浏览量，进一步巩固了产品在年轻消费者中的认知。首先，标签需要简洁易懂。品牌想要引发病毒式传播，让更多人参与到这场活动，标签话题就不能过于小众和生僻，不然会让用户缺乏代入感，参与度不高。而#PerfectAsIam利用了品牌香水此前树立的富有女性成熟魅力，愿意让消费者向往成为那样的人。Marc Jacobs 选择在 Instagram 上拥有 572万粉丝，Tik Tok 上拥有 300 万粉丝 @Rickey Thompson 作为标签挑战发起者。标签挑战内容是让用户走到镜头前，随意自由地表达自己，可以是换装，也可以是素颜与化妆的前后对比，同时带上标签#PerfectAsIam，选择创作者 Rickey Thompson 同屏素材进行内容展示。以专业红人带动普通用户在社媒上发布内容，产生病毒式传播。<img src="https://img.cifnews.com/dev/1677132d28bf463883a28bf5e35e1309.png" alt="母亲节网红营销趋势|美国本土香水品牌靠3个营销关键点销量猛增"/>图片来源：MarcJacobs Fragrances Tiktok账号截图 <h2>总结：</h2>Marc Jacobs Fragrances借母亲节之势营销，以“女性主义”为内核，发起营销活动，成功占领消费者心智，以产品的理念、价值观打动消费者。内容创意营销+本土活动营销+病毒式社媒营销的全局营销打法，对于刚出海的中国香水品牌，有着深远意义。在红人选择上借鉴Marc Jacobs Fragrances的思路，能够精准触达用户，同时持续打造品牌的价值，为品牌的后续发展贡献着力量。而红人营销能够为品牌提高声量。参考文章：1、Mother’s Day Influencer Campaign Ideas to Include in Your Marketing Strategy2、Consumers will spend nearly $30 more per person this Mother&amp;#x27;s Day3、5 Content Marketing Ideas for May 2023

根据全美零售联合会和 Prosper Insights & Analytics 的一项最新调查，美国消费者预计在今年的母亲节花费 357 亿美元，比去年多出近 40 亿美元。

母亲节网红营销趋势|美国本土香水品牌靠3个营销关键点销量猛增-跨境知道

母亲节网红营销趋势|美国本土香水品牌靠3个营销关键点销量猛增

致各位出海品牌商家近年来，越来越多的中国品牌商家踏上了出海之路，吃鲸和众多品牌客户沟通时发现，很多出海品牌都在担心同一个问题：虽然现在品牌的营销方法和手段在国内市场已经取得不菲的成绩，但是当面对陌生海外市场不免质疑，这些路径和手段是否还能适用？ &nbsp; &nbsp;大家都知道“本土化营销”的重要性，但真正能理解并践行“本土化”的人并不多，市面上很对人都在用自己的理解解读“本土化”，而解读本身就非常具有主观性，经过加工修饰后的解读是否早已偏离了“本土原样”。对于出海品牌而言，之所以要做“本土化营销”，说到底不过就是想在出海的地区上，抢占市场，获得盈利。那么，谁更懂海外本土市场？海外本土品牌自然首当其冲，它们生于斯，长于斯。了解当地市场的文化，消费习惯，用户心理.....那么，我们与其去揣测国内的营销方法是否能适用海外市场，何不去研究深挖当地品牌，看它们如何在那片海外市场中厮杀竞争？对于国内出海品牌，不妨从它们的行为路径上管中窥豹，取长补短。吃鲸也明白对于很对中国品牌商家而言，了解海外市场动向，所花耗的时间精力不容小觑，再加上可能聚焦于自身所属品类，从而失去了更多元更丰富的视野。基于此，吃鲸将协调国内外团队，共同开设这一专栏——【海外本土品牌营销示例分析】，本专栏将带领大家去拆解，这些海外本土品牌如何利用当地文化、热点、事件借势营销；如何把握当地消费习惯，占领用户心智；如何撬动流量和圈层，实现破圈打造品牌形象。“海外本土化营销”看“海外本土品牌如何营销”才是原汁原味！中国品牌从来不缺学习能力，相信透过这些海外本土品牌的营销，一定能给中国出海品牌带来新的思考与灵感。中国品牌出海，前路漫漫亦灿灿！吃鲸愿助力中国出海品牌扬帆起航，乘风破浪！此致祝安！2023.4.21在许多欧美国家，人们把速冻食品视为家常便饭，这使得速冻食品行业的发展十分火爆。据估计美国速冻食品市场份额达到2000亿美金，而美国中式速冻食品市场大约是20亿美金，并且中国冷冻食品在美国的年增长率为 16%。中国国内速冻食品品牌也瞄准了这个巨大的市场，纷纷踏上出海之路，比如思念水饺在美国建厂，与美国当地生鲜电商平台Weee合作，上架销售产品。但是这也意味着要与全球500强食品企业竞争，比如泰国正大CP，韩国CJ、雀巢等等。在十几年前，这些品牌就早已入局美国市场，这些国际巨头深深扎根于美国市场，牢牢占据了消费者心智。海外市场的竞争，某种程度上比国内更加激烈，也更加白热化。中国出海速冻食品品牌如何适应本土化需求，如何把握当地消费习惯，如何结合本土市场开展营销，这是品牌出海的首要课题。最近在Tiktok上有一位金发小姐姐把我们中国的小笼包带火了，她带着可爱的笑容，亲切地介绍该怎么蒸小笼包，视频也收获了许多点赞和评论，获得了广大网友的关注。原来她是现代中餐品牌蜜辣Mila的社媒账号运营者，负责策划拍摄视频以及出镜。果哥通过搜集分析大量与Mila相关的资料发现：无论是产品、售后、物流还是营销，都将本土化做到了极致。完善的供应链、推出符合中美消费者品味和消费习惯的产品、层出不穷的社媒营销，成功从线下单店转型为DTC品牌。成立三年，就已获得2000万美金的投资。Mila由美籍华裔夫妇Jen 和 Caleb创立。Caleb说&quot;我们是一个面向全美市场的中国食品品牌，希望给当地人们带来真正的中餐&quot;。因此他们在市场扩张的路上也对品牌做了以下调整。<h2>全方位本土运营</h2>在外国人眼中，中餐的烹饪方式极其复杂，标准也较难统一，美国的饮食并不是十分注重精细和复杂，而更加注重高效和便捷，因此Mila除了售卖小笼包外，还出售配套产品酱料、蒸笼等，在Mila的Tiktok账号上可以看到，他们在视频内容里多次强调只需要10分钟，就可以蒸好一份小笼包。还推出更为符合美国当地人烹饪习惯的煮、烤等烹饪方式的方便面食、烤肉串等产品。而且食物本身具有非常强烈的地域差异性，因地区、民族不同而种类繁多、口味各异。这就要求中国速冻食品品牌要在产品研发上下功夫，以满足不同饮食需求的消费人群。Mila深入挖掘美国当地人群喜好，针对不同需求的人群推出不同馅料的小笼包。在Tiktok官方账号评论区里网友提出需要无麸质的小笼包，Mila也迅速回应，调整上线无麸质的产品。但Mila非常难得的就在于，善于保留中国特色的基础上，针对海外市场进行产品差异化调整。比如，他们新推出的冷冻担担面，以麻辣香料制成的传统四川面条。经调研发现，当前美国市面上的速冻面条都以酱油口味为主，或者更甜一些，Mila选择还原传统风味，而不是跟随目前市场已有的产品口味。非常喜欢MiLa 联合创始人的理念，CEO Jen表示:“Mila作为亚裔美国品牌之一，有义务创造一种值得在美国食品生态系统中占有一席之地的美食，在 Mila，我们希望以一种包容、平易近人的方式来推出中华美食，加深美国消费者对现代中国美食的理解和享受，帮助将正宗的小笼包推向美国市场。”基于这样的理念，面对他们选择美国当地员工来进行带货，就觉得是意料之外，又在情理之中。本地化营销的精髓在于，以当地消费者喜闻乐见，欣然接收的方式进行营销。不可置疑的是，相比美国小姐姐一出镜就自带的亲近感和信任感，中国面孔确实很难第一时间比拟的。此举实属做到了“用当地人讲好品牌故事！”通过浏览Tiktok账号@eatmila发现，在此之前，该账号的内容数据并不是那么出色。<h2>携手知名KOL营销，提高品牌声量</h2>电影尚气主角、亚裔男演员刘思慕，作为首席内容官，加入了 MiLa 的团队，并将在内容营销业务中发挥积极作用，负责制定创意营销策略，他还将担任公司的品牌大使。刘思慕的加入，将有助于让&quot;中国文化”在更广泛的消费群体中获得知名度，通过植根于传统，为新一代打造文化融合的美食体验此外还和千万粉丝级搞笑红人Uncle Roger合作，在Tiktok上发布蒸小笼包的教程视频，视频内容融合许多美式搞笑梗，该视频一经发布便获得了百万点赞。重视社媒矩阵搭建，精细化运营内容在社媒账号上，选择美国当地人才作为账号运营者以及出镜者，能够吸引更多当地人对中国食物的尝试，更加了解受众想要看到的内容，更能够踩在受众兴趣点上。在账号布局上，在Tiktok、Instagram、Youtube等平台都开设了账号，其中重点运营Tiktok短视频平台。在账号内容上，除了基本的产品视频、品牌文化传播视频，还以视频的方式回复网友的相关疑问，既提高了互动率，也增加了用户粘性。<h2>参与美国本土线下营销活动，线上线下双联动</h2>MIla积极参加美国当地的集市、美食节、音乐节，比如最近的科切拉音乐节在线下与消费者有更多的接触，更能够了解消费者需求。同时结合社媒平台推广，与红人联动，触及到更多消费群体。（视频）以上动作，都让Mila的产品更加适应美国本土市场的实际需求，这也让他们在短短三年取得如此大的成功。不少来自其他国家的网友纷纷表示，希望Mila可以早点扩大规模，到他们的国家去销售产品。总结：中国速冻食品品牌想要顺利出海，离不开优质的供应链和本土化运营，同时持续打造品牌的价值，为品牌的后续发展贡献着力量。而海外红人营销能够为品牌提高声量，吃鲸拥有美国本土人才团队，能够为中国出海品牌本土化营销助上一臂之力。

近年来，越来越多的中国品牌商家踏上了出海之路，吃鲸和众多品牌客户沟通时发现，很多出海品牌都在担心同一个问题：虽然现在品牌的营销方法和手段在国内市场已经取得不菲的成绩，但是当面对陌生海外市场不免质疑，这些路径和手段是否还能适用？    



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品牌成立三年，获投资2000万美元!中国速冻食品品牌如何抢占千亿美国冷冻食品市场-跨境知道

品牌成立三年，获投资2000万美元!中国速冻食品品牌如何抢占千亿美国冷冻食品市场

对任何一家出海品牌而言，“上新”向来是保持品牌活性、探索增长锚点、吸引潜在新客的重要手段。但是想做好一次上新营销却非易事，很多时候花了钱，却收效甚微，这也成为困扰出海品牌商家的难点。我们对出海品牌”上新“这一举动整体进行拆分，发现想要实现”从新品到爆品“的目的需要经过，预热期，销售转化期，站外推广期，持续推广期四个阶段。<img src="https://pic1.zhimg.com/80/v2-ff03a1da9c2cfdaeae807fff9958e070_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/><img src="https://pic2.zhimg.com/80/v2-9b5b704133da4595777f600d6fd64339_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/>图片来源：吃鲸这四个阶段相互联系，彼此作用，很多内容都是环环相扣，如果不提前做好规划，可能会让一组漂亮的营销组合拳变成无效的吸金黑洞。而根据品牌不同，品类不同也会各有侧重，每一个阶段拆开来说都是非常庞大的知识体系，但今天果哥将结合相关实际案例与实战经验，帮大家进行梳理讲解，希望给各出海品牌商家能提供一份按图索骥的新品上线营销方法论。码字不易，请给个【点赞，收藏，转发】关注我们，及时阅读更新内容话不多说，从【预热期】开始我们的爆品之旅。接触过很多出海品牌发现有一个误区，有些品牌并不重视新品的预热期，他们一上来就说”我们在XX区上一个新品，怎么提高销售转化？“面对这样的问题，果哥是头大的，因为对于任何一家品牌而言，销售转化都是贯穿整个营销活动的始终，但并非能”一步即达”，在果哥看来，它是多项有效营销活动的共同作用结果。而实际上，预热期非常的重要！打响上新“第一枪”<h2>为什么要进行新品预热？</h2>预热从创意，策划到落地执行，耗费的精力成本，并不比策划执行上线的活动轻松。一场营销活动要想取得好的效果，每个环节都要执行到位，预热是活动必经得过程，它至少能起到一下两个作用：<h3>1、挖掘爆点，并为将开展得新品活动做预估</h3>预热不仅仅是新品信息的简单告知，更复杂的是融合各种噱头元素，除了激发参与热情，甚至是利用受众的认同、痛点等心理做二次分享传播，带来爆炸性的曝光。预期还可以传达新品活动直接的利益点，让爆点被提前挖掘，自觉成为传播的话题。如果预热效果极佳甚至超过预期，则提前做好准备，如增加产品，奖品数量；如果预热效果不佳，可及时调整内容和传播策略。<h3>2、营造活动上线前的火热氛围</h3>充分利用聚众心理，引导用户关注、讨论、分享、参与；另外，可借助海报、魔性视频神曲等不断制造紧张、急促、刺激的氛围，更能激发受众参与的欲望。选择哪些渠道进行预热？在此简单概述：品牌自身APP、官网、搜索引擎（Google，Yahoo，Bing）、社交媒体平台（Facebook、Instagram、TikTok、Twitter、LinkedIn）、外部KOL、广告投放、各大论坛社区、垂直门户网站、户外出街、线下活动场地等。至于如何组合，视传播策略而定。虽然对出海品牌而言，如何动用现有资源辅助新品上市，打造“上线即爆款”，是品牌运营人和服务商的使命和重要课题，大家都想要一套但战场各有不同、各有侧重，我们基本可以分为“头部品牌新品打爆”、“细分赛道新品打爆”、“个人化品牌新品打爆”等三大战区。<h3>Anker站外引流策略详解</h3>但因篇幅有限，今天就先和大家详细讲解part1：“头部品牌新品打爆”，以大家耳熟能详，也是吃鲸的老合作伙伴——Anker为例，Anker在市场营销这块是一直是国内出海电商企业的扛把子，Anker整个海外营销打法，都有许多值得中国出海品牌借鉴的地方，但今天我们将聚焦于它在“新品推广”这一细小分支上，以Anker 在2019年-2020年推广的一款苹果手机的新品充电插头 Anker Nano为例，保守估计整个营销流程下来花费大约100万美元。Anker Nano充电器的案例Anker 利用了 YouTube大V ， 每个月几万刀的FB+谷歌广告，行业顶级测评网站，PR媒体（纽约时报等），自己的社媒，论坛，邮箱列表等。这些所有渠道加起来造成了铺天盖地的效果。深扒Anker的 新品推广流程，在预热期有以下几个关键步骤：物料&amp;渠道准备， 宣发， 广告，红人营销<img src="https://pic2.zhimg.com/80/v2-24314fe2ffbc055fa14a6c4517791f95_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/>图片来源：吃鲸<h3>一、物料和流量渠道准备</h3>新品宣发之前，首先我们要解决的两大问题是：1、我们要提供什么样的图片，文字和视频用座宣发推广中呢？2、我们手头有哪些渠道资源，然后还需要获取哪些资源？素材准备：素材包括，网站落地页面，产品展示页面，卖点提炼，图片视频制作，视觉创意等。素材重要程度和渠道几乎是一样的，素材决定了品牌想要让用户看到的是什么，这就要求要了解用户的痛点，受众的兴趣点，结合产品卖点和品牌VI等等来制作出适合的素材。<img src="https://pic2.zhimg.com/80/v2-868ba1de18bc7f947738fed3876c4355_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/>图片来源：吃鲸流量渠道拓展：梳理已有的流向渠道，并且根据营销目标拓展需要增加的渠道。联系KOL安排送测，联系PR资源，媒体资源等测评网站。发送新品宣发物料。<h3>二、宣发</h3>宣发主要是大规模的媒体曝光的过程，可以理解官方正式发布外加行业发通稿；这个相当于流量漏斗的第一步，获取目标客户的注意力。宣发的动作很快，基本上一步在联系媒体资源是会安排发布。据了解，Anker 当时合作的是PR newswire （美通社），一个通稿可以发北美区90-120个大大小小资讯网站，还联系了业内顶级的news 网站，例如CNN，华尔街日报等。<h3>三、广告</h3>广告其实是一种更加主动的获取流量的方式，Anker 在这里针对两种策略。第一是定位网站访客用来再营销，也就是流量漏斗的最后一环，转化和复购，这种模式就可以把之前好不容易拿到的流量 retarget 在营销。另外一种策略是直接打谷歌关键词 ，这种纯粹是广告引流。Anker 在这一块半年时间花了40万刀。补：广告投放 VS PR报道在新品/新品牌推出的时期，是将Publicity发挥到极致的最佳时刻。有很多层面的原因让我建议大家在此时多进行Publicity活动，但其中一个最直观的因素是：广告随时都可以做，而PR需要时机。只要有预算，广告随时都可以启动。而PR所需的新闻属性、社会价值等客观条件，往往仅存在于一些特定的时间窗口。另一个重要的因素是，对于普通用户来说，PR因为有媒体背书，可信度始终比广告要强，也易于用户在研究比对的阶段来支撑我们广告上的陈述。有需要做PR投放渠道的也可找我们，吃鲸目前北美头部媒体资源渠道都已完全打通。<h3>四、红人营销</h3>Anker 这次的新品宣发联系超过100位KOL，集中在YouTuebe 和Instagram，这次Anker Nano合作的 1800万粉丝的tech类目KOL，Unboxing therapy, 一个视频报价6-8万美元，还有大量的Instagram 红人找的是服务商做的。值得一提的是Anker的红人营销并没有集中发布期，而是贯穿整个新品推广的营销中，非常重视新型意见领袖的力量。我们进一步落实到具体执行方案上，重点关注它如何设置规则，内容，并利用好以上路径。<h3>Anker新品预热推广执行方案</h3>以下搜集整理了Anker新品推广的几种常见方式与大家分享。以下部分内容为创作者BunnyBad整理所得，版权归BunnyBad所有，侵删1、Pre-order code /Early-bird deal策略：针对新品采用预售code的方式，降低用户购买决策，收集潜在购买意向用户产品：较高客单价产品人群：对产品感兴趣但价格敏感型用户案例：AnkerWork M650 Wireless Microphone<img src="https://pic2.zhimg.com/80/v2-49b4594b3f788df4dc670a3c39a94081_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/>图片来源：Anker 官网规则：1）用户花1美金可购买50美金抵扣券（1美金押金不退还）2）用户可在品牌官网消费，也可在亚马逊店铺消费3）新品上市前1周至半个月将code发放至用户邮箱，用户需要在code有效期内进行消费（促进快速消费）方案：<img src="https://pic4.zhimg.com/80/v2-6299324f8faf46af2e8095e1895483b3_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/>总结：1）将预售期半个月的销量累积到上线一周内爆发2）降低用户购买决策成本，让新品维持热度2）助推亚马逊上新稳定持续出单2. Sign up for exclusive giveaways策略：针对预售新品采取注册赠送诱人早鸟福利包的方式，吸引潜在购买意向者产品：高客单价产品、对配件依赖较大产品、对延保/售后服务依赖较大产品人群：相对有购买力又比较看重产品的售后服务案例：eufy MACH V1 Ultra<img src="https://pic2.zhimg.com/80/v2-719adf42b48030f2d64c4be086108c41_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/><img src="https://pic4.zhimg.com/80/v2-f9f4fb9775d2e97e71313635ac35f6b3_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/>图源：eufy官网规则：1）邮箱订阅后拥有领取价值$140福利包的机会, 福利包包含：$74.99的零件套包+$69.99的一年额外延保2）产品正式发布后通过邮件发送专属兑换链接，用户需要下单购买产品才有资格领取以上福利包3）客户完成购买后，以上福利包随订单一起寄出方案：总结：1）通过具有吸引力的福利包和早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱2）以虚实结合的福利包刺激下单，提高购买转化3. Crowdfunding: sign up to enjoy superearly birds discounts策略：针对新品采用注册领取众筹早鸟价+早鸟福利包的形式，吸引潜在意向购买者产品：具有科技创新，高客单价，需要先在第三方平台众筹的产品人群：拥抱科技创新的品牌忠实粉丝；对产品售后比较关心的人群案例：Anker EverFrost Powered Cooler<img src="https://pic1.zhimg.com/80/v2-d7273b5dd8361eda476e78efa3ff9338_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/>图片来源：Anker 官网规则：1）邮箱订阅获取超级早鸟折扣40% off &amp;价值$659的福利包机会2）新品正式发布后邮件通知到kickstarter购买3）完成购买后享受以下福利包：6个月延保+15% off 的http://anker.com全站通用折扣券+优先发货权方案：<img src="https://pic4.zhimg.com/80/v2-dc5d7c762435f84e282dc478f5de751b_720w.webp" height="auto" class="origin_image zh-lightbox-thumb lazy" style="height:auto"/>总结：1）通过具有吸引力的福利包和超级早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱为众筹活动强势引流2）以虚实结合的福利包刺激下单，提高购买转化3）15%全场通用折扣券吸引众筹用户回到官网继续复购从Anker的预热推广中可以得到哪些启发？虽然不是每个公司都有Anker这样的品牌光环和推广资源加持，但我认为结合Anker的案例，普通出海品牌做新品预热期至少可以得出的启发：站外流量渠道的积累，KOL资源，社媒的搭建运营，品牌力的积累沉淀都是一个长期工程，不是人人都有Anker 的财力和人力来执行营销活动的，那第一步的就是现在立马招一个海外推广人员进来，在积累过程中慢慢扩张自己的营销推广部门。在推广资源和人力的增长中，在每天和海外社媒、红人、用户的交涉过程中你会慢慢发现你的护城河逐渐建立起来了，回头看，已经走了很远一段路，千里之行始于足下。推广活动可以先从2000美元开始，pr媒体资源可以先找性价比高的渠道，KOL可以从个位开始合作，测评网站先从两三个积攒维护，慢慢的流程路径就跑出来了，资源也积累了出来了。参考文章：以Anker为案例，聊聊新品推广的常见玩法——（BunnyBad发布于人人都是产品经理）品牌电商做秒杀：从预热到活动，5个关键产品设计思路WonderLab如何靠一款新品策划，成功拓展品类实现销量增长？新品的孵化期、预热期、爆发期、续销期如何做？注：文中策划方案表格由ID:BunnyBad 整理

对任何一家出海品牌而言，“上新”向来是保持品牌活性、探索增长锚点、吸引潜在新客的重要手段。但是想做好一次上新营销却非易事，很多时候花了钱，却收效甚微，这也成为困扰出海品牌商家的难点。

出海品牌营销干货！超详细！ 从新品到爆品如何在预热期打响第一枪？-跨境知道

出海品牌营销干货！超详细！ 从新品到爆品如何在预热期打响第一枪？

近两年，许多“新消费”和“老字号”把“出海”作为品牌发展拐点，想要“走出去”。出海道路然而并不容易，尤其是中国饮料品牌出海，因为饮料相比3C、服饰等产品货值更低，重量更重，出海遇到的困难只多不少。而中国品牌出海离不开本地化，本地化不仅是语言货币的转换，还需要品牌适应不同的市场、文化等完整的链路，遵循“用户至上”原则，给用户带来更好的消费体验，品牌的本土化运营就是在提升产品的质量，加速产品的更新迭代，让用户购买产品，达成消费的有效闭环。从长期来看，品牌的本土化运营还在持续打造品牌的价值，为品牌的后续发展贡献着力量。AGBarr是一家位于苏格兰的软饮料制造商，也是欧洲最大的软饮料制造商之一。拥有多个子品牌，其中有 Rubicon、Rockstar Energy 和 Bundaberg以及它最著名的品牌是 Irn Bru，在苏格兰当地，Irn-Bru的销量超过可口可乐，据当地新闻报道，每秒售卖出20罐如此夸张的数字，Irn-Bru 的销量至今仍超过可口可乐，并在苏格兰软饮料市场占据了一个多世纪的主导地位。今天果哥借着英国国民饮料品牌AGBarr，作为当地品牌，他们是怎样玩转本土营销的案例，来探讨中国饮料品牌如何进阶出海本土化营销，实现1到10。<h2>社媒布局情况</h2>AGBarr的营销主阵地在英国，尤其是他的原产地苏格兰，在社交媒体上的布局也是比较全面的，内容整体风格延续了苏格兰的幽默基因，Tiktok、instagrams、YouTube等平台都累积了不少粉丝，并且它不像其他品牌那样自己绞尽脑汁想优质的贴文内容，它反倒是街头邀请路人试喝、测评，在贴文中标注品牌或添加品牌标签# Hashtag等，增加品牌曝光度的同时，又能触及更多用户。关于Irn Bru的味道，这个一直是品牌的营销重点。品牌打出“Irn-Bru的味道是苏格兰制造的大梁”的口号，围绕这个口号开展多个本地营销活动，例如在 TikTok、Instagram、Twitter 和 Facebook 上举办的Great Taste Debate标签挑战赛，同时消费者还可以通过扫描 Irn-Bru 瓶身的二维码来观看电视广告。该活动旨在覆盖苏格兰和英格兰北部 90% 的 16 至 24 岁购物者，这也是IrnBru的主要消费群体，营销目的是“将 Irn-Bru 与所有其他碳酸饮料明确区分开来”。Tiktok上#thegreattastedebate话题讨论共有581.4k观看次数联动了@yourboymoyo、@stevenmckell、@notsobigd等多位苏格兰本地搞笑博主，视频里博主都统一带上牛仔帽，统一的视频背景，讲着关于饮料的搞笑梗，成功引发了病毒式传播。<h2>AGBarr本地化营销策略</h2><h3>一、结合当地大事件营销</h3>Irn Bru在3月21日至3月30日开启了格拉斯哥国际喜剧节Tiktok推广活动，格拉斯哥国际喜剧节是欧洲最大的喜剧盛会之一，吸引着英国及海外俱乐部和新兴演员的共同参与。Irn Bru以抽奖送门票的形式，既增加了互动率，同时也强化了品牌的幽默属性。<h3>二、本地渠道商推广</h3>AGBarr的营销推广活动不仅聚焦于消费者，同时还针对于本地分销商。结合AGBarr的批发网站“Barr Direct”，同时利用Facebook的小组功能，建立本地分销商Facebook小组，在小组里为分销商客户发布促销贴，要求分销商需要在批发网站注册账号并且补充店铺名称及地址等联系信息，即可参加促销抽奖活动，获奖者可以得到48罐不同口味的饮料。渠道商的价值在于可以更低成本触达用户的能力、维护稳定库存的能力、更低资金成本的能力、更高周转次数的能力、更高管理风险的能力。因此有必要针对本地渠道商进行营销推广，积累私域流量的同时，也能最大程度的触达本地市场。<h3>三、节日节点营销</h3>在英国每20人就有1位是穆斯林，在格兰大约有7.8w的穆斯林信徒。AGBarr结合3月斋月节，在Ins上联动@nilldahila、@zeinahnur等穆斯林红人发起推广活动，参与要求关注评论相关帖子，即可参与抽奖。斋月期间社交媒体是接触消费者的有力工具之一。如Instagram、Twitter等媒体平台非常适合分享与斋月相关的内容，可以了解到传统斋月餐的食谱或有关特别优惠和折扣的信息。推广帖的发布时间也是根据日落后开斋的时间发布，表示对禁食者的尊重。<h2>中国饮料品牌如何进阶出海本土化营销，实现1到10 </h2><h3>一、短视频的本地化制作</h3>海外复杂的环境成了很多品牌出海难以跨越的门槛，各区域之间的文化、风俗、禁忌、语言完全不同，喜欢的热点、红人也天差万别。在短视频的制作上，出现任何偏差都足以让一个品牌步入深渊，处处踩雷。要让“本地人”用“本地话”讲品牌故事，要让品牌与消费者有互动，才有可能建立消费者对品牌的信任。所以，短视频的本地化制作就显得尤为重要。吃鲸在美国拥有本土视频拍摄制作团队，能为中国出海饮料品牌提供定制化方案，对当地热点敏感度高，可以结合当地大事件为品牌营销造势，做到营销本土化。<h3>二、重视渠道商，建立私域流量池</h3>渠道的价值在于能够大规模的触达用户，能够在线上线下，通过各种方法把流量蓄水到自己的池子里。品牌可以通过限制特定的网络流量，将这些流量留在私域之中，不仅便于控制和管理流量，同时可以更好的保护信息的安全性和隐私性。中国饮料品牌出海，除了铺设独立站这种线上渠道，同时也要注重线下渠道商的运营维护。吃鲸可以帮助出海品牌定制运营策略，建设品牌用户心智。<h3>三、严谨利用节日节点营销</h3>品牌在决定在斋月期间使用何种广告信息时应谨慎，并应确保他们的广告始终尊重穆斯林文化和传统。为了制作吸引人的广告，一些品牌可能会错误地描述或说一些穆斯林会觉得冒犯的话。品牌需要记住，斋月是一种宗教传统，在社会中具有强烈的情感联系，必须得到尊重。所有营销信息都应由多名当地人审查，以确认不会以错误的方式接受并损害品牌形象。这样说明了人才本土化的重要性。人才本土化的最大好处就在于，当地人对于本地文化是最为了解的，专业的人才能够为品牌的本土化运营解决众多的问题。

近两年，许多“新消费”和“老字号”把“出海”作为品牌发展拐点，想要“走出去”。出海道路然而并不容易，尤其是中国饮料品牌出海，因为饮料相比3C、服饰等产品货值更低，重量更重，出海遇到的困难只多不少

每秒售出20罐：欧美本地饮料品牌如何玩转本土社媒营销-跨境知道

每秒售出20罐：欧美本地饮料品牌如何玩转本土社媒营销

近年来，越来越多的中国企业踏上出海之路，果哥和品牌客户沟通时发现，大多数都会有品牌营销打法适用于欧美市场吗？会不会出现“水土不服”的担忧。由于陌生的市场与文化背景衍生的挑战，深刻了解海外市场、消费者及格局成为了众多出海企业的首要课题。因此果哥研究大量国外本土品牌在当地的营销案例，去剖析：它们如何理解和消化当地文化，如何把握当地消费习惯，如何结合本土市场开展营销活动。这些很有可能也会适合同样目标市场的中国出海品牌去运用。果哥相信透过这些品牌分析案例，能给中国出海品牌带来新的思考与灵感。上次拆解分析了英国本土饮料品牌ABGrr几个有代表性的本土化营销案例（点开查看详情)，今天让我们把目光转向北欧，北欧许多品牌以斯堪的纳维亚设计和北欧设计的风格而出圈，而他们的营销思路也值得我们思考借鉴。果哥今天要介绍的是芬兰品牌Marimekko。Marimekko 是一家芬兰生活方式设计公司，以其原创印花和色彩而闻名。该公司的产品组合包括高品质服装、手袋和配饰，以及从纺织品到餐具的家居装饰品。Marimekko 产品销往约 40 个国家。2020年，全球品牌产品销售额达2.86亿欧元，公司净销售额为1.24亿欧元。主要市场是北欧、亚太地区和北美。根据证券交易所Marimekko Corporation披露公告，Marimekko专注于在2023 年至 2027 年扩大其盈利增长，尤其是在国际市场。<h2>社媒布局</h2>Marimekko主要在Instagram、Tiktok等有视觉表现力的社媒平台发布内容。利用社交媒体大数据统计，收集潜在消费者的实时偏好，创建以消费者为导向的产品系列，因此品牌布局社媒平台不仅仅是为了树立品牌形象，提高品牌声量，更是有触达受众群体的作用。在Marimekko的Ins主页里，可以发现内容高度贴合受众人群的喜好，借这些内容，传达北欧当地生活方式理念。在Tiktok内容上，Marimekko主要转发当地红人展示产品穿搭可能性的视频。<h2>借势国际妇女节与本土艺术家合作</h2>为庆祝 2022 年国际妇女周，Marimekko 与的三位北欧著名艺术家合作：Cassi Namoda、Camilla Engström 和 Yoyo Nasty。为了这次特别的合作，Marimekko 委托每位艺术家创作一件独特的艺术品，并在 2022 年 3 月的国际妇女周期间由领先的北欧拍卖行 Bukowskis 拍卖。每件售出的艺术品都将根据买家的尺寸缝制成一件定制的原型 Marimekko A 字裙，使这些裙子成为真正的可穿戴艺术品。拍卖获得的收益将捐赠给 Gurls Talk——一个致力于促进青春期女孩和年轻女性的心理健康的非营利组织，为女性权益进步贡献力量。Marimekko Kreative 是与 studio x 合作设计的线下产品体验空间。Kreative 位于丹麦哥本哈根，结合时尚、设计于一体。为当地社区提供不断更新的线下体验。从一开始，Kreative 就一直是当地社区不断发展的聚会场所。不仅仅是产品体验店，还是有着社交属性的活动空间。并且邀请多位红人线下打卡，在3daysofdesign丹麦最大的设计节期间，为了庆祝 Marimekko 成立的 70 周年，联合Artek 2nd Cycle策划了复古家居展，邀请@mariejedig , @prosenkilde 和 @katarinakrebs生活方式博主到Kreative线下体验空间打卡，为展览增加热度。除了长期营业的门店，Marimekko还在芬兰机场设置了小型短期快闪店。这种模式比较适合想要试探当地市场反应，快速得到结果的品牌商家，开设快闪店是获得曝光率和吸引新客户的好方法。如果想让推广效果更上一层楼，可以利用红人营销推广，以确保最大限度地推广品牌的快闪店。这样做将帮助品牌将业务范围扩大到实体店之外，有效在当地触达信息并与潜在客户互动。吃鲸有海量的红人资源，能够为品牌商家选择合适的红人进行营销推广。同时，在美国，我们有专业的本土团队，致力于帮助品牌加速本土化推广进程。<h2>总结</h2>通过Marimekko两个本土营销案例，果哥为中国家居服饰出海品牌总结本土化营销思路：选择有影响力的本土红人借节日节点之日营销、打造线下产品体验空间。Marimekko将当地艺术、文化和社区联系起来，使公司在众多北欧小众品牌中脱颖而出。节日节点营销，通过节日的价值、情感和形式，能够与品牌的价值和服务进行连接，从而占据消费者心智，形成最大群体对品牌的认知和认同。快闪店是快速有效地测试市场的好方法。它还让品牌有机会尝试不同的产品创意，而无需做出长期投入。在开设快闪店时需要确定最有可能对品牌的产品感兴趣的消费者。以下这两个思路，也都需要本土红人来助力，大多数本土红人已经系统地聚集了一个敏锐而热情的受众群体，并且她们更了解当地文化、市场、消费者习惯。品牌在进行本土化营销时，除了注重红人的粉丝画像是否与品牌理念重合以外，还需要考虑红人在当地的影响力、商推能力。就在最近，吃鲸联动品牌、红人、Tiktok官方，于美国洛杉矶主办TikTok宠物网红线下沙龙取得圆满成功。（点开查看详情）

近年来，越来越多的中国企业踏上出海之路，果哥和品牌客户沟通时发现，大多数都会有品牌营销打法适用于欧美市场吗？会不会出现“水土不服”的担忧。

销售额超2亿欧元！北欧顶级设计品牌教你如何做欧美本土化营销-跨境知道

销售额超2亿欧元！北欧顶级设计品牌教你如何做欧美本土化营销

有一个这样的户外服饰品牌，一件抓绒马甲出圈，使其品牌价值增至10亿美金，他们花大价钱打广告叫消费者不要去买自家的产品，注重环境保护与资源节约，追求可持续的成长。他就是Patagonia。Patagonia 是一家生产用于户外和冒险运动的服装和装备的美国公司。Patagonia 由伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard) 于 1973 年创立，以其高档服装和环保举措赢得了声誉。最初是一家为登山者制造工具的小公司，现在拥有用于旅行、冒险运动和一系列户外活动的装备。Patagonia最出名的单品，就是硅谷精英和华尔街精英标配的抓绒马甲了，硅谷地处旧金山湾区，昼夜温差大，商务正装不算实用，外出走动时，方便穿脱的保暖单品才是刚需。早些年大公司都喜欢把自己的logo印在马甲上送给员工当工服；每年的太阳谷峰会，主办方也会为大佬们定制一件Patagonia家的羊毛背心。&nbsp;精英大佬们的上身，让这件原本看似不起眼的单品，跃升为硅谷顶流制服，甚至被称为“权力马甲”。投行市场策略师Michael Antonelli甚至曾说：“如果有一天我死了，我会穿着我的Patagonia马甲死在山上，就连死亡也不能让我们分离。”用来表白这件“权力马甲”。根据卡诺模型，从产品和服务的质量特性分为五种类型：必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向属性。Patagonia的厉害之处在于：产品和服务在保持满足客户的必备属性之余，期望属性和魅力属性也在不断提升，比如拍摄纪录片、开展红人营销活动等等2023年是品牌成立的五十周年，品牌在Ins上发起“NoMars“活动，表示“在巴塔哥尼亚公司庆祝成立50周年之际，我们要向前看，而不是向后看。继续把目标置于利润之上，把地球作为我们唯一的股东。专注于简单性，人类的力量，以及前进中的复原力。”还在Tiktok发起主题为“What’s next”话题讨论，并发布多个短片来回答这个问题，来引发人们对可持续发展的思考。<h2>营销策略</h2><h3>一、将反消费主义作为其营销战略的核心</h3>Patagonia将制造业与市场营销的道德哲学与工作、生活融为一体，扎根于社会和环境责任。他们把环保做到极致，而任何极致都可以造就差异化。1998年起，Patagonia就开始主张将销售额的 1% 捐赠给环保组织，用于世界各地的环保项目。截止2018年，Patagonia已经捐出了七千多万美元的“地球税”。公司带领服装行业清洁供应链的各个环节，并要求海外工厂实践。去年9月15日，Patagonia 品牌创始人 Yvon Chouinard 宣布，将市值 30 亿美元公司的所有权全部转让，98% 捐给非营利组织“Holdfast Collective”，用于应对地球气候与土地的环境变化，以及保护自然和生物多样性，剩下 2% 捐给 Patagonia 信托基金，将负责维护 Patagonia 的“环保可持续”的价值观永不动摇。<h3>二、充分有效利用多个社媒平台，传达环保理念</h3>人类底层的需求是相通的，当商品具有足够的精神价值，就能聚集足够多的拥趸，形成牢固消费群体。而品牌精神价值如何传递，则需要社交媒体内容的助力。Patagonia 的社交媒体账号负责传播对地球的关爱，赋予产品有精神价值，以产生积极影响。无论是&nbsp;YouTube、Tiktok&nbsp;还是 Instagram，都会发现符合其理念的品牌信息。Patagonia 利用YouTube是专业性内容分享平台的特质，制作了专业的视频以及长纪录片来向消费者介绍他们的每种产品。这些特定于产品的视频展示了产品的每个功能，旨在在购买过程中为消费者提供帮助。你可以在视频分类里清晰地看到产品分类及定位。Tiktok内容呈现上，以富有动态美的极限运动短视频为主，给人以视觉冲击感。

有一个这样的户外服饰品牌，一件抓绒马甲出圈，使其品牌价值增至10亿美金，他们花大价钱打广告叫消费者不要去买自家的产品，注重环境保护与资源节约，追求可持续的成长。他就是Patagonia。



本地化营销玩法详解_反消费主义营销战略方案-跨境知道

硅谷精英人手一件?本地化营销玩法必看

此时的TikTok，正四面楚歌。拜登政府的“禁令”一出，一时间整个产业链上的相关人员都人心惶惶，密切关注着该事态动向，亦在急切寻找应对措施。虽TikTokCEO已参加听证会，但从相关视频看来颇有“以一当千”之势，看完整场会议美方提问实在称不上客观与理性，TikTok维权之路道阻且长；并且环绕在TikTok身侧的，还有Facebook、Instagram、Twitter、微软等众多美国企业，它们企图利用拜登颁布的禁令，在短时间内“狙击”TikTok。以Facebook为首的海外巨头和初创企业先后推出短视频产品，他们不仅觊觎着TikTok的市场和用户，更对平台上的创作者垂涎已久，纷纷向其抛出橄榄枝。&nbsp;就在平台腹背受敌、内忧外患之际，TikTok红人们也“大难临头各自飞”：有红人高调退出并入驻其他平台；有红人仍在观望局势的变化，却也不忘寻找退路；还有红人努力挣扎，希望将自己处于上升期的事业继续下去。&nbsp;无论他们有着怎样的打算，一场TikTok网红迁徙似乎已经拉开帷幕。<h2>01 TikTok红人们的愤怒和挣扎</h2>TikTok禁令一出，首当其冲的当属入驻平台上的海外网红们。TikTok红人的愤怒和恐惧如同在红人们心头点着了一把火，他们用短视频表达对拜登政府的不满和抵制，也号召大众一起保护TikTok，留住这个属于年轻人的自由乐园。&nbsp;不少人认为，拜登政府推动禁止中国拥有的应用程序 TikTok 可能会开创先例，导致全球禁止美国社交媒体公司，包括 Instagram 及其母公司 Facebook。“我认为重要的是，如果美国最终禁止 TikTok，这将为全世界的公司禁止 Instagram 或 Facebook 等公司树立一个非常强大的先例，”Instagram 的Mosseri在 NBC 的“Today”节目中说。“大多数人都不是一夜成名的，我们必须投入大量时间和精力来培养观众和追随者。看到这种情况，甚至不知道为何要禁用 TikTok ，这是非常令人失望的，”美妆博主 Marjan Tabibzada (@youngcouture) 说，她在 TikTok 上拥有 360 万粉丝，并且Instagram 上有 120 万。“作为创作者，我们花费了大量的精力和精力来与观众建立关系。立即取消它会让人感到非常不公平，”拥有 160 万 TikTok 和 408,000 名 Instagram 粉丝的皮肤和头发网红 Amy Chang ( @bondenavant ) 说道。她估计自己收入的 50% 来自 TikTok。不少红人不愿放弃，试图做最后的挣扎。目前已经有红人在组织效仿此前特朗普执政期间的公开联名信活动：&nbsp;“TikTok为年轻人们提供了一个无比自由的交流平台，这样的环境和氛围是年轻人在Facebook和Instagram上找不到的。我们这代人（Z世代）是在互联网中成长起来的，但我们看待世界的角度和视野，远非这两个平台（Facebook和Instagram）所能局限的。TikTok是属于我们的精神家园，为什么要将它作为你政治斗争的工具？”<h2>02 被争抢的头部网红</h2>在这兵荒马乱之际，吃鲸发现一个有趣现象：TikTok平台上粉丝量过千万的头部网红，基本上没有受到禁令事件的影响。他们虽然通过短视频走红，却十分注重个人IP的打造，不仅同时在多个社交媒体平台发力，更在时尚、运动、影视娱乐等领域与品牌深度联动，从而建立起大众认知度。&nbsp;众所周知，TikTok的用户大多是16至34岁的年轻人。这意味着TikTok头部红人的粉丝，是所有社交媒体平台梦寐以求的用户群体。&nbsp;趁TikTok陷入困局之际，多个短视频平台向TikTok头部网红抛出橄榄枝。被挖角成功的网红们，有的高调宣布离开TikTok，并号召粉丝们一起探索新的内容平台。对很多人来说，TikTok是网红事业的起点，但未必是终点。&nbsp;“我还是希望TikTok不会被封禁，但如果事情真的发生了，我可能会转向YouTube、Instagram、Snapchat，和Twitter这些社交平台，继续发布有趣的内容。” 拥有近8000万粉丝的TikTok网红查莉说，她因拍摄创意舞蹈短视频在TikTok走红，的确很感谢这个平台。&nbsp;“但舞蹈本身就是我生活最重要的一部分，有或者没有TikTok，我都要继续下去。”“下一个我会去的平台，一定是可以激发我创作激情的地方，要么它拥有我非常喜欢的产品功能，要么它拥有鲜活多元的内容社区氛围。” cocoscara说，Instagram推出的Reels目前是她的首选。据外媒报道称，Reels正在向TikTok头部红人提供金钱奖励，希望他们可以在Reels发布独家或首发的短视频内容。以上的消息，确实是事实，但现在不乏许多媒体在拿这些内容大做文章，看到这些内容难免让一个人对TikTok失去信心，甚至怀疑TikTok是否还有明天？<h2>03 迷思下的清醒，热浪下的冷静 </h2>诚然，TikTok禁令引发了多米诺骨牌效应。&nbsp;不得不承认，“TikTok禁令”言论一出，被波及的不只是创作者，还有依附平台而生的整个网红产业上下游，从负责红人运营的MCN机构，到广告营销公司，再到品牌方，以及服务于产业链每一环的普通工作者，例如短视频剪辑师、平面设计师、文案策划、市场运营等，相信都或多或少受到了影响。&nbsp;面对这一变故，吃鲸也在分秒必争地帮助公司旗下的红人们寻找出路。业内人士有一个共识，即一个网红的粉丝多样性越强，跨平台创作的能力越强，其抗风险的能力越强，这也是吃鲸一直试图帮助红人们达到的目标。&nbsp;吃鲸始终坚信长期主义，从古至今社交媒介渠道千变万化，不变的却是建立的内容及其提供的价值。从事海外社媒7年以来，吃鲸能非常明显的感受到：近两年TikTok已然成为众多品牌的主要推广平台。我们欣喜的发现：海外消费者相比于身边朋友的推荐，16岁至44岁的消费者更相信TikTok红人的推荐，而25岁至34岁的受众在TikTok消费品牌推广类内容的比例，已经远远超过YouTube和Instagram。最重要的是，TikTok正面临广泛禁令的说法大多是猜测。目前“TikTok被禁”一词俨然已经成为流量密码，但实际上真的如此吗？这一为“禁令”的消息是否具有误导性？这一词条背后是否具有“商业恶性竞争”?接下来和果哥一起冷静的来思考一下几个问题：1、这一禁令的实际规模和美国在全国范围内实际禁止的可能性：目前禁令的范围很小。有多少政府设备上真的有 TikTok ？很大程度上是政治角逐的工具。这一禁令并不意味着政府雇员不能使用 TikTok 。这只是意味着他们的工作设备上不能有 TikTok 。请注意，政治家们都使用 TikTok。禁止政府设备上的应用并不新鲜。事实上：早在 2018 年该言论就曾风靡一时。2、为什么总禁令不太可能实现？当谈到TikTok的未来时，品牌们不应该做最坏的打算。很多法律专家表示，对个人设备实施更大规模的TikTok禁令是不可能的。以下几点需要考虑，为什么全国范围的禁令可能不会发生。首先，会很乱。如国家公共电台，全面禁止在很大程度上是出于政治动机，不太可能。根据法律专家的说法：“禁止一个交流平台会引起第一修正案的关注。”这种禁令没有先例可循。当应用在美国被完全禁止时，通常是基于非法活动，如赌博或盗版音乐。社交媒体应用则是另一种野兽。由于没有先例，可能会有几个月（甚至几年！）的讨论，因为第一修正案的担忧。美国人爱TikTok。同样，仅在美国就有超过9400万的TikTok用户。TikTok 的地位作为一个增长最快的社交媒体公司是有据可查的。正如德文科尔杜威在科技博客，一个全国性的禁令是非常不受欢迎的。TikTok禁令的法律途径尚不清楚。根据科尔杜威的说法：“联邦通信委员会不能这样做（没有管辖权）。尽管所谓的国家安全威胁，五角大楼不能这样做（同上）。联邦政府不能强迫苹果和谷歌这样做（第一修正案）。国会不会这么做（见上文）。一个行政命令是不行的（太宽泛了）。没有法官会做这件事（没有似是而非的案例）。出于这样或那样的原因，所有通往禁令的途径都是不切实际的。”这对商业是不利的。如果没有其他原因，完全禁止 TikTok 将不利于商业，因为有多少美国投资公司持有该平台的股份。禁令可能导致来自全国各地的投资者和利益相关者的两党反弹。还有许多其他的变通方案，不包括禁止让政治家们对安全担忧感觉更好的禁令。TikTok 不需要被禁止才能让政府官员对安全顾虑感觉更好些。其他选项包括：拆分公司的美国业务。以 2021 年甲骨文( Oracle )和沃尔玛( Walmart )达成的协议为例，收购 TikTok 的美国部门公司履行对安全的承诺。正如前面提到的， TikTok 已经对其安全团队进行了修改，以确保美国用户的数据隐私。最后，兜售“TikTok禁令”让人们议论纷纷。也就是说，它现在仍然只是一个标题。在我们得到更多细节或TikTok发生重大变化之前，全面禁止是一种猜测。希望品牌商家们可以关注TikTok上发生的事情，但不要不必要地担心自己。该平台仍在正常运作，品牌也应该继续做他们正在做的事情。当然，我们会继续关注这个故事的发展！

停止兜售“TikTok被禁”！“TikTok被禁”热浪下的冷思考-跨境知道

停止兜售“TikTok被禁”！“TikTok被禁”热浪下的冷思考

数据显示，美国户外家居市场价值在 2023 年将达到 96.4 亿美元，面对这一小众却又需求庞大的市场，有这么一家由华人创立的户外家居出海品牌「Outer」就抓住了机会，从2018年创立短短两年，销售额就超过了 1200 万，被商业媒体 Business Insider 评为增长速度最快的 DTC 品牌。2021年，Outer获得超过6000万美元总融资。探寻Outer成功的原因，【团队配置美国本土化】，【深度打磨极致单品，一款王牌燃爆市场】、【依托社交媒体病毒式营销】、【建立‘邻居展厅’开启沉浸式体验】、【精准KOL+优质KOC获取自来水流量】等都是值得反复研究的品牌出海运营策略。接下来，就和果哥一起来看看Outer从0——1的崛起之路。<h2>团队配置美国本土化</h2>创始人刘佳科 12 岁就随父母来到美国生活，熟悉美国文化，精通中英双语。刘佳科家里在浙江有一个主营户外家居出口的工厂，不仅家里拥有中国供应链的资源背景，刘佳科自己在大学时期就开始探索 Amazon、Wayfair 等美国电商的运营。在做电商运营时，刘佳科意识到户外家居是一个有品类而无品牌的蓝海市场，而且美国对于户外家居的需求逐年在上涨。联合创始人 Terry Lin 曾是美国高端家居品牌 Pottery Barn 的总设计师，后在沃尔玛电商部和 DTC 床垫品牌 Casper 任高管职位。目前，Outer 团队共有 31 人，其中产品、营销、运营、工程的负责人都是来自美国各大公司的前高管，对美国市场非常熟悉。Outer 的团队集合了三大优势：中国供应链资源、创始人拥有中美生活背景、团队配置美国本土化，为后期的本土化营销的成功打下了坚实的基础。<h2>深度打磨极致单品，一款王牌燃爆市场</h2>从 2018 年创立到 2020 年 9 月，Outer 只有一款产品——户外沙发。但仅仅靠这一款产品，Outer 的复购率就达到了 10%，整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。这 10%的数字，在本身高单价低复购的家具品类，还是沙发这样的高单价大件里，显得十分出乎意料。Outer创始人刘佳科曾在一场访谈中提到，他们打造的“极致单品”策略，是基于深挖市场痛点，然后在产品研发设计上做优化，给予用户“极致满足感”。对于“极致满足感”感的解读，刘佳科说：“与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感”。美国流行一种「后院社交文化」，美国家庭大多都有一个比较大的后院，人们会抱着对户外生活的美好期待去置办户外家具，并将其当做一个重要的交友和展示自己的窗口。然而刘佳科却发现人们在后院待的时间远没有想象中那么长。这其中隐藏着许多令用户头疼的小痛点。首先，美国郊外有很重的晨露，因此早晨的沙发坐垫会变湿，让人无法入座；其次安置在户外的沙发经常遭受鸟屎攻击，用不了几天就会布满鸟屎；并且市面上大多沙发的坐垫都又大又沉，不易搬运收纳。针对这些不算多严重却很难解决的用户痛点，Outer研发了其创新专利「OuterShell」。<img src="https://static.ikjzd.com/2023/04/19/1681886062384247809.gif"/>OuterShell 是一个内置的防水防脏布罩，可以用一只手操作，很容易就将坐垫保护了起来。上边还加入了一个提手设计，包裹着整个坐垫就可以很轻松地搬运。在布罩面料上增加了防尘、防渍功能。咖啡、红酒不小心洒上去可以直接擦掉，有灰尘和鸟屎也可以直接处理。在保证舒适的同时，进一步提升易清洗易拆除的体验。除此之外，Outer 还采用了一种模块化的沙发设计。用户可以根据庭院面积，自主搭配选择模块化沙发的数量，组合搭配成不同的造型。每一份的坐垫重量控制得刚刚好，方便用户单人单手拿取，也方便用户根据家庭需求增减及摆放。Outer的设计不放过任何一个小细节，安装沙发用的螺丝钉都是经过多次测量设计过的，把安装的难度降到最低。甚至在每一颗螺丝钉上面都刻上了 Outer 的品牌名。这一系列针对户外沙发单品的极致体验升级，让Outer迅速在美国高端户外沙发市场站稳脚跟。据悉，首款沙发产品推出11个月后的2020年4月，Outer月销售额便已达到200万美元，2020年销售额更实现10倍增长。<h2>依托社交媒体病毒式营销</h2>Outer非常重视营销内容质量的打磨。得益于本土化的营销团队，输出了更贴近消费者心智的营销内容。美国人特别看重户外家居产品广告的场景氛围，为此，Outer团队曾花费公司25%的现金去拍摄这种场景氛围浓厚的pvc。Outer还宣布与全球最大的直播购物视频平台Firework建立合作伙伴关系。以视频内容取代图片内容，提升用户的线上选购体验，为购物者提供了一个与 Outer建立联系，了解产品的新维度。根据麦肯锡预测，到 2026 年，20%在线销售量将由短视频和直播视频推动。通过短视频、直播视频体验提高产品的营销转化率，是必然的趋因此，Outer通过在TikTok 和 Instagram 上两大社媒，以病毒式传播撬动产品曝光，重新定义了在线购买家具的方刘家科认为，消费者期待品牌提供引人入胜的个人体验——超越传统社交媒体。Outer通过在新型社媒上展现视频化内容，真正实现差异化的客户体验，让用户体验到“真实”。<h2>建立”邻居展厅”开启沉浸式体验</h2>家居产品不同于快消品，“真实的体验”是消费者购买决策中一个很重要的因素，这也是大多数家居品牌开设线下店的主要原因。但家居消费并不高频，对于初创公司而言，自营开线下店无疑会增加巨大的成本，且如果不具备规模效应，线下店的覆盖范围和品牌效应将十分有限。与Airbnb民宿共享理念相似，Outer利用了美国浓厚的邻里文化,推出了“Neighbourhood Showroom(邻里展厅计划)”，凡已经购买Outer产品的用户，可在官网上申请“体验家”，加入邻居体验家计划，将得到10%的优惠。消费者购买成功后就将自家的后院变成一个「Showroom展厅」，而对 Outer 产品感兴趣的用户可以在官网寻找附近可参观体验的“showroom”，亲身体验品牌产品在实际居家场景中的运用。在真实场景中体验户外家居，用户对于空间大小、装修风格的匹配、耐用和实用性更直观的感受。“美国人本身比较重视社交，愿意把自己精心打造的后院分享给邻居或者新的朋友，从而获得认同感或者良好的邻里关系。我们为此付出的成本只是，用户购买我们的产品时，如果选择成为我们的showroom host，可以获得10%的优惠。”刘佳科在一次采访中如是说到。新颖的共享展厅，既能节省开店和渠道扩张的费用，还能带来更多的社交媒体的曝光度，并且可以在他们的消费者群体中建立粘性极强的用户社群，为用户们提供了一个独特的社交方式，无形中为品牌增强了复购率以及消费者生命周期价值。目前 Outer 已经拥有超过1000个Showroom。通过此举，品牌用极低的成本打造了品牌社群，顺利衔接线上营销，可以有效做到线上引流，线下转化。因为有购买意愿的用户和已经买过我们产品的客户会建立起共鸣——潜在用户是在真实环境的后院里，而不是在展示厅里，和真诚的人互动，而不是接受销售人员的推荐。<h2>精准KOL+优质KOC获取自来水流量</h2>从建立之初，Outer就开始尝试采用KOL为品牌造势。Outer经常邀请小量级的KOL（包括小有名气的主持人、演员）在社媒平台发布大量的图文内容。Outer在网红营销的选择上，更加强调选择与品牌调性、文化价值相适应的红人。Outer在今年与在instagram上有34.3万粉丝的<a href="https://www.instagram.com/elshanesworld/">elshanesworld</a>和有14万粉丝的演员Amy Davidson合作，通过拍摄KOL家里的户外空间，以更加“软”的形式展示Outer的产品的百搭与实用。值得一提的是，2022年年底，Outer邀请了拥有35w粉丝的同性恋博主Terrell(@terrell.and.jarius)拍摄视频，并发布在官方Instagram，温暖、舒适的画面恰到好处地传递出了品牌的包容性。此外Outer也没有忽视KOC的布局，Outer会签约素人为品牌大使，通过为他们改造户外空间，建造邻居展厅，通过大量素人和KOC为品牌撬动了口碑营销。家居产品有其自身特性，用户多以线下体验、线上模拟的方式进行消费决策，过去家具品牌的营销也多是通过门店、广告、社交媒体宣传产品体验、使用场景，营销成本并不低。但Outer围绕着这些品牌大使、素人家庭，垂类赛道KOL和优质KOC发力，加强了新老用户之间的连接，同时以较低的成本进行口碑运营和品牌营销，大大摊薄了营销成本。<h2>Outer启示录</h2><h3>中国家居出海品牌可鉴之处</h3><h4>一、对于体验需求较高的家居类产品，创新实体店零售和营销，基于体验的需求，打造线下实景，承接产品在社交媒体的曝光度。</h4>Outer将已有用户的后院转化成为产品展厅，新用户可申请，到“体验家”参观和体验产品。真实的户外场景和真实消费者的反馈，是有效的口碑营销，一定程度上降低营销成本。<h4>二、对于出生于DTCDE 家居类产品，坚持DTC但不纠结于DTC</h4>正如刘佳科表示，Outer虽然起家于DTC，但并不纠结于DTC。“本质上我们是在做一个户外家居品牌，倡导的是一种户外的生活方式。品牌是核心，底层是做好产品和服务，给用户最好的体验，DTC只是一种渠道，至于还是上线别的平台或者渠道，只是时间节点问题。”B2B市场也有很大的空间，餐厅、酒店、民宿、度假村、购物中心、办公楼等很多场景都需要户外家具。据了解Outer已经在做一些布局，去年还在洛杉矶开设了首家线下体验店。如果出海品牌商家想要做线下营销活动，却愁于无人可用，不妨找吃鲸帮忙。（吃鲸线下活动实操案例）<h4>三、坚持本地化运营，打造本地化创意内容</h4>中国品牌出海想要获得长期稳定的增长，离不开符合产品使用场景、用户消费习惯、品牌调性的营销策略。同时借助个性化的社媒营销，携手有影响力的KOL与优质KOC,共创优质内容，就能让品牌完美转化潜在用户。想要打造定制化海外原创营销事件，联动全球不同影响力级别的红人，选择吃鲸MCN，吃鲸愿助力各出海品牌通过创意策划，引发话题热点。关于我们 2019年入局TikTok；2020年：阿里巴巴海外社媒服务商；2021年：TikTok首批官方TSP直播服务商；2021年：全国首家因TikTok业务发展而获融资的团队2022年：TikTok首批官方认证MCN忠于海外本地化内容营销,专注数据积累,聚焦海外电商。通过研究品牌的市场定位与消费群体，制定专属媒体矩阵推广方案，深度链接全球资源，帮助品牌打造全球影响力。

数据显示，美国户外家居市场价值在2023年将达到96.4亿美元，面对这一小众却又需求庞大的市场，有这么一家由华人创立的户外家居出海品牌「Outer」就抓住了机会，从2018年创立短短两年，销售额就超过

浙江留学生，凭一款单价5000美金的沙发席卷美区市场

随着TikTok短视频平台逐渐火爆，挑战赛作为TikTok独创的营销模式也逐渐成为品牌营销不可或缺的资源。但是很多品牌商家会因为TikTok官方挑战赛的价格望而却步（以北美地区为例，一场挑战赛不低于20万美金，超级挑战赛类型甚至会到达50万+美金）。但实际上，很多品牌商家不知道的是挑战赛有官方和标签赛之分，一场由品牌发自己发起的标签挑战赛，策略得当不超过10万美金，就可取得非常不错的成效。今天将结合实操案例来和大家详细说说出海品牌如何策划自发一场标签挑战赛，打造出“病毒式传播”的效果。<h2>TikTok挑战赛传播运营逻辑</h2>贴纸、BGM、话题构成挑战赛核心玩法，硬广、达人、粉丝等构成整个活动的先驱流量池。他们产出的作品成为聚合页下的作品池，普通受众被作品吸引后加入到挑战赛的狂欢中，持续﻿产出新作品反哺作品池的同时，也会为品牌所吸引，成为流量池中的一员。整个过程构成整合闭环，实现整体UGC提量效果，持续吸引更多人参与。<h3>TikTok挑战赛的价值</h3>TikTok 挑战赛能够几乎覆盖TikTok 全流量入口进行整合广告投放，包括开屏广告、信息流广告、挑战赛发现页面、挑战赛聚合页面、贴纸页面、音乐页面等官方核心资源，并且﻿还能引入网红KOL资源，能够“刷屏级”地扩大品牌的影响力。然而，亮眼的成绩背后，是﻿品牌、用户与平台三者之间的有机平衡。而想要达到这一平衡，所要克服的困难不容小觑。品牌、平台，用户一直处于“三足鼎立”的状态品牌：品牌希望展现更多品牌元素，但会与 平台特性相冲突，也会影响用户体验平台：品牌与平台原生性融入难，对平台的挑战赛制作规则不熟悉用户：对本地用户内容偏好、音乐使用习惯，特色舞蹈，喜欢的KOL风格把控难，对本地用户风俗习惯、文化禁忌、热点话题把控难<h2>官方挑战赛 VS 标签挑战赛</h2><h3>官方挑战赛</h3>适合TikToK官方合作，以贴纸曝光的形式，曝光期可持续三天左右。优势在于：有官方背书，进行广告投放以后，更易获取曝光，能快速达到“刷屏”效果缺点在于：投放广告成本高，地域限制较为严格，如果想触达美区和欧洲两个地方的目标人群，需要发起两场挑战赛，无形中进一步增加运营成本。如果想要做红人营销，又是另外一笔费用。总之，【钞能力大于内容﻿能力】适用品牌：预算充足，成熟大品牌新品宣发，巩固市场品牌认知。<h3>标签挑战赛</h3>由品牌或个人发起，主要是为了吸引UGC内容生成，形式也很多，玩法灵活，比如合拍或者接力赛。优势在于：可以借助垂类KOL自身的影响力和种草力实现内容传播，且相较于投流于公域而获得到﻿曝光，垂类KOL的粉丝群体对于品牌来说更为精准；玩法灵活，官方能玩的形式都适用，且费用只有红人营销一项上。缺点在于：无官方背书，需要品牌方整体策划活动内容，包括主题、创意、BGM、热点、文化禁忌、平台规则等因素都须考虑进去，对出海品牌【本地化运营以及创意策划】的能力要求较高。适用品牌：大部分中小出海品牌、新品测试、电商节日、需海外市场的出海品牌。了解完挑战赛基础内容，接下来一起来看看实战路径：<h3>Step 1：确定挑战赛传播的主题是生命</h3>在策划一场TikTok挑战赛之前，我们首先需要做的是，确定正常挑战赛要传播怎样的主题，主题选定的关键点是强势直接地体现品牌或产品特性。主题选择方向可参考以下四个方面，但一定要遵循主题“选取一个方向，最多不超过两个方向”的原则，否则会让用户感觉乱七八糟，抓不住重点。品牌理念：享受生活，智能生活，让生活更有激情等，让用户形成品牌认同（家电、3C、汽车、饮品）产品使用场景：通话场景，购物消费场景，其他日常生活场景（家电、3C、汽车、饮品、电商）产品卖点：功能3C、家电、美妆产品、食品、饮料等；玩法、角色（游戏）外观（家电、3C、美妆、汽车），其他产品卖点活动告知：一般用于电商大促、3C产品上新等活动告知实战路径——某投影仪品牌产品研究：多次与品牌方深入洽谈，深析产品亮点与卖点，最终确定“A Spotlight of Your Life”（打开生活舞台的聚光灯）为主题的传播方向用户洞察：目标人群为爱生活，注重生活仪式感的Z世代人群，有趣、酷炫、交互强的内容更易得到目标人群的青睐。行业经验借鉴：搜集该品牌国内外竞品社媒营销打法，做为从参考与借鉴，从互动方式、贴纸运用、规则设置等多方面进行分析，取长补短，力求做出具有差异性的创意内容。热点研究：搜集大量素材，分析当下流行的内容、趣味表现形式。最终确定采用分屏的视频形式，以一侧为TT上非常受欢迎的宠物类出境，一侧以该品牌投影仪营造沉浸式Livehouse/音乐舞台场景为主，延续TikTok兴趣电商的平台基因，邀请kol来参与聚光灯下的“唱跳选拔”挑战。<h3>Step 2：挑战赛要素环环相扣，实现高参与度</h3>确定了核心的传播主题后，对以下六大挑战赛的创意要素——标题、互动玩法、贴纸、BGM、挑战赛规则、奖品每个部分进行精心设置，才能保障挑战赛的成功。1、标题挑战赛标题的设定，需遵循“1+X”原则：简单是最基础的要求，然后可以从以下三个方向设计标题：能引起共鸣、能产生品牌联想、具有刺激性。常用的有以下6大类型的标题，大家可以参考：1、产品卖点型：#BigMacTikTok（游戏、3C、美妆）2、理念/态度型：#FunForLife(汽车、3C）3、平台热点型:#Movelikemerlin(通用）4、节日热点型：#HappyBeautifulYear (电商、食品、3C、美妆）5、营销促销型：#ShopeeBigChristmasSale(电商）6、强品牌露出型：#Gymsharkchallenge （通用)2、互动玩法前面我们说到，策划一场挑战赛的难点在于平衡好品牌、平台、用户之间的需求点。互动玩法的策划上，就要从这三个角度出发，既要尽可能融入品牌元素，确保用户记忆深刻，又要降低门槛，让大部分用户都可以参与进来，还有保持与平台热门内容一致，利用平台规则顺势而为。常见的TikTok 挑战赛互动玩法有很多种，比如：模仿游戏角色动作、舞蹈、演绎、游戏互动、趣味测试、换装、运镜等等。注！！不要踩到本地化的禁区，尤其是涉及一些手势舞、服装要求等，一定要注意当地的文化禁忌。3﻿、贴纸确定了挑战赛互动玩法之后，接下来就是设计贴纸，常见的贴纸形式有：2D贴纸、3D贴纸、AR贴纸、美妆贴纸、通用特效贴纸等等。在设计的过程中，我们的贴纸需要满足以下四大要素:要素一：品牌元素够明显（位置尽量靠上，主体内容不能被遮挡；不影响用户体验的基础上，尽量放大；颜色鲜艳，比如3C和汽车类品牌常用变光色凸显科技感）要素二：贴纸之间具有关联性（根据情节设定，有递进性如从小到大；同系列产品贴纸之间的并列行，如一款产品多个颜色）要素三：贴纸动画效果有趣、酷炫（弹跳式动画、伸手召唤出现、跟随手势移动等）要素四：能够突出品牌特性（品牌logo、品牌slogan、产品形象、产品元素、使用场景、挑战赛主题）4、BGMBGM在一个TikTok视频的重要性，建议优先选择“魔性”的BGM，轻松欢快、节奏感强，且需要使用本地化语言。BGM时长控制在15秒左右。BGM的版权问题也是一个需要注意的地方，建议大家使用自有版权的BGM，如果大家没有自有版权的 BGM，也可以使用 TikTok 版权音乐库内的 BGM。5、挑战赛规则一个火热的挑战赛，需要一个具备刺激性、煽动性或引导性的获奖机制，比如：根据用户视频的点赞、分享和评论的综合数进行排名，以此刺激用户对视频进行分享，让自己的朋友帮忙转发、评论或点赞，这样会比较容易产生裂变传播。6、奖品奖品的设置需要具备吸引力，选取一些有噱头或高价值的奖品有助于提升挑战赛的参与人数。富有吸引力的奖品·数量、种类丰富（主要根据目标市场用户来订，建议不少于50份）·有噱头（如当下流行的产品，跟品牌结合度高的奖品）·价值高（大奖设置价值高，增强竞争性，提升用户转发分享的意愿）·符合本地用户产品偏好（考虑当地用户购物偏好，考虑当地物流方式、支付方式）·优选虚拟产品(如购物卡、充值卡、减少后期奖品发放难度）

随着TikTok短视频平台逐渐火爆，挑战赛作为TikTok独创的营销模式也逐渐成为品牌营销不可或缺的资源。但是很多品牌商家会因为TikTok官方挑战赛的价格望而却步（以北美地区为例，一场挑战赛不低于2

挑战赛作为TikTok独创的营销模式也逐渐成为品牌营销不可或缺的资源。