广告运营优化周期分阶段优化项细化解析

优化周期。

广告优化该1天优化一次，还是3天，或者7天（大调）？以SP广告为例，若按照它的归因窗口期来，应该是7天优化一次。举个简单的例子。

• 周一，Tom要为儿子购买一台背包，点击了你的SP搜索页广告位“book bag”；

• 周三，Tom查看了其余竞品；

• 周五，再三考虑，Tom购买了你的背包。

假设你在周三就对数据进行优化，“book bag”会被你误伤，优化掉。但实际上在周五下单后这一广告订单会归因到你周一的数据上。由于提前优化，致使你做了错误的判断。

但我不建议单以七天作为一个优化周期。广告费烧7天，它的数据量极为恐怖，如果中途出现无效关键词，它也会占据大量广告预算，导致远超预算的损失。

假设“school bag”这个词无转化，但点击量极大，七天内消耗了300刀。而“book bag”这关键词花了300刀，但带来了3000刀的销售额。如果你提前否了它，是不是能创造多一个接近3000刀的业绩？因此损害不能单以广告花费计算。

个人建议是以产品性质和价格作为判断依据。如快消品，像是记事本、毛巾这些，价格低廉，整个考虑的周期不会太长，7天归因的订单占比极少。根据优化指标的不同，每1、3、7天进行调整。

每天优化项：预算、竞价

• 单一广告活动，低于盈亏平衡ACoS提升预算；

• 整体单量不达标，提升预算或竞价；

• 近期秒杀或七天促销，提升预算或竞价；

• 关联位竞品秒杀，降低竞价；

• 单一广告活动/关键词/Asin曝光不达标，提升竞价；

• 无关联搜索词，其根词词组否定。

每3天优化项：否/升/降词，预算占比、竞价思路

• 否/升/降词逻辑同第六步所讲；

• 若精准核心词组转化高，则提高竞价及投入更多的预算，快速推动核心词；

• 若精准核心词组转化低，则控制竞价及预算，将预算更多往流量大出单多的广告组；

• 若广告首页位置表现优异，则提升广告首页溢价；

• 若广告活动长期表现优异，且产品已接近成熟期，改固定竞价为动态竞价。

每7天优化项：广告方向、广告布局、广告框架、预算策略、竞价思路、否/升/降词

假设产品A处于成长期，TACoS下降，自然销量下滑，则以上优化项都可能出现偏差。

按照正常的趋势，处于成长期，为推动自然流量，运营加了广告投入，TACoS会相应提升，同时核心词排名会逐步上升。

而现在却处于负向的销量闭环中，上诉6个优化项都有出错的可能。

方向上：以控制ACoS为核心指标，而不是订单和转化。

• 布局上：选错关键词，该关键词流量低于预期，且与其余关键词关联不密切，带动作用低。

• 框架上：现有框架广告活动整体表现不佳，转化低且单量少；

• 预算上：预算占比分配不合理，致使核心词的自然排名无法有效推动；

• 竞价上：一味控制竞价，致使核心词无法获得有效曝光，提升广告转化。

• 否词上：无及时否定无效流量，致使无效流量抢占过多预算。