亚马逊广告预算设置分配规则量化解析

确定预算策略（预算设置+分配规则）

预算是粮草，决定了你这只军队的续航能力。该给多少预算合适？

以单量为导向的话，日预算 = （订单个数/广告转化率）* cpc竞价

假设前期目标是广告日出10单，当前广告转化为5%, cpc为0.5，则每日预算为10/0.05*0.5=100美元。

以利润为导向的话，日预算 = 售价*预计单量*（盈亏平衡ACoS + 企业可接受亏损占比）

假设售价为15美元，预计日单量为10单，盈亏平衡Acos为30%，企业可接受亏损占比为10%，则每日预算为15*10*40%= 60美元。

选择哪一种，与公司的战略布局有关。多数公司都是利润导向，少数公司以订单为导向。

为了理解更透彻，假设1个问题作为思考：

1. 今日总单量未达到预期的10单，但广告预算已经用完，你要不要加预算？

我的答案是要加，如果10单是你设定的销量下限。广告不应局限于广告层面，广告仅仅是链接推广的其中一个手段，一切都应从链接的运营角度出发。如果链接需要维持上升的趋势，广告就得帮助它实现。

另外，公式计算出的日预算仅是一个参考坐标，而不是限定值。卡死它的上限，会损害广告的灵活性。为了增强预算的灵活性，建议以周的维度作为判断。若本周整体预算过高，则下周适当做出调整。

从更大的范畴讲，预算只是为了限制表现差的广告活动。若你的整体ACoS远低于产品的利润率，每出一单都是赚的，理论上，预算无上限。（仅是理论，还得考虑供应链、物流周期等问题）

妥善使用亚马逊新出的预算规则，也能有效解决人为增加预算的麻烦。假设精准组的核心指标是广告转化，则预算规则可以设置为CVR大于等于10%，预算增加100%。即广告指标达标后预算翻倍。

预算的参考值出来，那实际预算该怎么分配到不同的广告活动上？

短期的广告表现有4个考核指标，曝光、ACoS、转化率、订单量。不同的阶段侧重有所不同，预算的分配也随之变化。

假设前期的广告框架里有3个广告活动：1.自动组 2.商品定位组 3.精准组。

• 自动组：曝光高, cpc低，转化低，ACoS中等；

• 商品定位组：曝光低，cpc中等，转化高，ACoS较低；

• 精准组：曝光高，cpc高，转化高，ACoS偏高。

以个人的理解，在精准组ACoS可接受的前提下，预算一半以上向精准组倾斜。剩余对半分。 理由很简单，精准组能有效推动排名，在起ACoS可控的前提下，投入更多的预算，能加快对排名的推动。

而自动组与商品定位组ACoS低能减少整体的广告投入。为何对半，也是考虑到自动组的持续性跑词和跑Asin的作用。

但这里不是鼓励大家按广告匹配类型去分配预算，举多个例子，这三种现有的情况调整如下：

• 自动组：曝光高, cpc低，转化低，ACoS中等；

• 商品定位组：曝光低，cpc中等，转化高，ACoS较低；

• 精准组：曝光高，cpc高，转化低，ACoS高。

这时整个精准组表现已经很糟糕了，你再把过半预算投入到精准组，既不能推动排名，也会导致整体单量大幅下滑。因此，应该视情况将预算往自动组与商品定位组倾斜。待链接精准力提升后，再强推精准组。

整个逻辑就是，在投产比可接受的前期下，将预算更多往能推动排名的广告组倾斜。若投产比不可接受，则将预算更多往能带动单量的广告组倾斜，其次是利润高但单量提升小的。