深问：到底是张大奕为如涵打工，还是如涵为张大奕打工？

上周的网红圈可谓是发生了一件大事儿：国内知名网红电商如涵美股上市了～

对于不关注网红的读者来说，这就是一条类似拼多多上市般的新闻，只不过颜值高些～

而对于浸淫网红圈或者天天刷微博的各位来说的话，那最直观的感受就是：怎么我关注的这些网红都是如涵的～毕竟如涵上市这天，旗下所有网红全体转发消息并抽奖送红包～盛况颇为壮观

但是好消息来的也快去得也快（没想到那么快），就在如涵上市第二天，其上市暴跌37%的新闻就被挂上了头条，其IPO发行价确定为12.5美元，发行1000万股美国存托股，募集1.25亿美元。如涵控股开盘价为11.50美元，低于此前IPO发行价格12.50美元。随后如涵控股股价一路走低，截至当日美股收盘，重挫37.20%报7.85美元，市值为6.49亿美元。

与此同时，就在各位看瓜的同时，一则王思聪评价如涵上市的朋友圈也被大家曝光了出来：

王思聪认为如涵破发主要是三个原因：一是亏损；二是网红模式的不可复制性；三则是根本原因——如涵的经营方式没有验证成功，也没有创造新的KOL。

但是今天的小编不给大家炒冷饭，咱们来回到如涵本身来，如涵这家公司是做传统供应链起家，2011年成立如涵电商主要做传统女装淘品牌，自建工厂、供应链等，对前端和供应链有深刻了解。2014年淘宝流量成本不断推高，网红成为新的流量入口，微博大V张大奕通过穿搭和审美输出低成本获取流量，公司开始转型为做品牌化定制，以服装为主。

张大奕还在不断复制网红神话。2018年张大奕旗下全品类总销量近2亿，BIGEVE品牌销量达2000万，其微博粉丝数超过1000万。

如涵按照贡献流水数量，将旗下网红分为三个层级：一线网红、成熟网红以及新晋网红。目前如涵拥有3位一线网红，分别是张大奕、大金以及莉贝琳，同时还拥有7名成熟网红以及103位新晋网红。如涵与网红的合作模式一般为5年期的独家合作，113名网红在所有社交平台上大概有1.5亿粉丝，创造19亿人民币自有网店GMV和1亿人民币第三方GMV。

这种商业模式在短期内取得了较大成功，如涵也一度成为网红电商的标杆企业。在上市前，如涵已经有多轮融资经历，其中包括来自阿里巴巴、软银等公司的投资。招股书显示，目前如涵的股权结构中，CEO冯敏持股27.51%；网红张大奕持股15%；董事兼总经理孙雷持股14.59%，董事沈超持股6.67%；赛富和阿里巴巴均持股8.56%；君联资本持股8.54%。

OK，就我上述所说，似乎如涵的前途似乎是一片光明，既有强大的网红资源与粉丝影响力，又有雄厚的资金支持～那为什么这次一上市就差点被腰斩呢，难道真的是老美不懂中国网红？

 1. 增速过慢 

如涵最致命的是，身为电商，增速过慢。

2017、2018财年(截至3月31日)，商品交易总额GMV分别为12.36亿、20.45亿。而2018、2019财年前三季度，GMV分别为16.88亿元、22.12亿元。

换句话说，2018年、2019年前三季度的销售增速仅65%、31%。

这样缓慢的速度，一言难尽。

图源来自凤凰财经

回头想想，拼多多上市时，GMV同比增速是583%。

正在赴美IPO的另一社交电商“云集”，2018年GMV同比增速也高达136%。

互联网公司，都讲究“唯快不破”。投资者之所以对亏损有容忍度，是因为高速增长。

而如涵，显然不像一家互联网公司，更像一家中庸的消费品公司、或者艺人经纪公司。

然而没有漂亮数据，单单讲一个网红的故事，美国人不是不欣赏张大奕的美，而是根本不吃你的这一套。

 2. 明星悖论 

如涵最大的命门，是过度依赖头部KOL。

2017、2018、2019财年前三季度，网红张大奕单枪匹马，贡献了如涵50.8%、52.4%、53.5%的收入。这占比，非但没有下降，反而持续上升。

而且，如涵对头部KOL缺乏谈判能力，靠经济利益、亲属关系绑定。按照近一年内 GMV是否超过1亿元，如涵将113位网红分成三类。第一类是头牌网红，仅3位，分别是张大奕、大金和莉贝琳（即陈思佳，创始人冯敏的妻子），这3位网红实现的总GMV是12.2亿元；第二类是7位知名网红，共实现GMV3.2亿元；第三类是103位新兴网红，共实现GMV6.7亿元。

图源来自百度百科

这也说明复制“头牌”网红的难度极大。虽然个别头部网红的“带货”能力很强，但如果想批量化制造网红，以此降低电商营销成本，却违规正常规律，并非电商的终南捷径。 

一线网红，年销售额超过1亿。成长性网红，年销售额3000万至1亿。新兴网红，年销售额低于3000万。过去2年，如涵的一线网红和成长性网红数量基本没有增长，正如王思聪所说的“没有证明出自己可以培养出新KOL”。

对自营店铺，如涵支付收入的17%给网红。对非自营店铺，如涵负责推广，收取服务费，30-50%的收入分给网红。而对一线网红，如涵则更要“大出血”了。以张大奕的合约为例，她分得净利润的49%，剩下的51%归如涵。与此同时，张大奕获得如涵15%的股权。

即便如此，如涵也仅仅得到未来5年、或者张大奕持有如涵股份超过5%，二者较晚之时间内的女装电商销售独家合作权。

假设5年后张大奕减持单飞，如涵的新一代超级网红在哪儿？更大的可能是，5年后，张大奕不再红了，如涵怎么办？

如此现象，在影视圈很常见。影视公司辛辛苦苦培养的明星，刚一走红就要出走，成立自己的工作室，甚至不惜与前东家反目。

本质上，如果一个KOL网红很能赚钱，那她为什么要依附于一个公司？

 3. 前途暗淡的自营电商 

如涵的业务模式分为两类：全服务模式、平台模式。

其中，“全服务模式”类似于自营电商，即如涵负责产品设计开发、营销、物流等全部服务，确认“产品销售收入”。

“平台模式”，也就是我们熟悉的MCN模式——则是如涵以旗下网红，为其他品牌做推广宣传，确认“服务收入”。很显然，全服务模式是收入主要来源，然其2018年4至12月仅同比增长4%。实在大跌眼镜。

更有甚者，物流和销售费用也主要来自此业务，所以，如涵的自营电商大概率持续亏损，且亏损正在不断加大。

图源来自凤凰财经

事实上，2010年起，陆续诞生于互联网的女装品牌，如韩都衣舍、茵曼、裂帛，号称淘品牌“三剑客”，后续发展均不顺利。当收入到达一定规模，陷入瓶颈期，持续上升的流量成本不断侵蚀盈利。

与此同时，电商要求品牌具备极快的供应链反应能力，稍有不慎就可能被库存压垮，这一点就不如线下品牌——

2013年，双11天猫女装销售前五名：茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、欧时力。除欧时力，均为淘品牌。

2018年，双11天猫女装销售前五名：优衣库、Only、Vero Moda、波司登、伊芙丽，均为线下品牌。

正如王思聪所言，2018年4至12月，如涵销售费用高达1.58亿元，销售费用率为18.5%。而其他淘品牌，三只松鼠、良品铺子、御泥坊的销售费用率各为17.1%、18.8%、37.7%。(但御泥坊的毛利率高达53%)

因此，如涵的网红带货模式，并没有节省广告费用。

因此最后会心一问：到底是张大奕为如涵打工，还是如涵为张大奕打工？你们觉得呢？