注意！分时竞价和预算安排可能正在拖累你的广告效果

01.

什么是分时竞价分时预算

结合自动和手动广告

自动广告：通过亚马逊的算法捕捉新的流量机会，适合扩展关键词范围。

手动广告：精准控制关键词和投放细节，更适合优化后的高转化关键词。

应用：在分时预算的高峰时段可以结合手动广告精准投放，在低峰时段通过自动广告保持一定曝光。

广告组分层

将广告活动分为不同的层级，例如：高效关键词（精准匹配，竞价较高）、中性关键词（广泛匹配，适中竞价）、测试关键词（低预算，测试表现）。这种分层可以帮助更合理地分配预算。

利用亚马逊DSP广告

除了Sponsored Ads（赞助广告），亚马逊的DSP（需求方平台）广告可以触达站外流量，增强品牌影响力。卖家可以在高峰期同时进行DSP广告投放，与分时竞价形成联动。

数据驱动的优化

每日分析：利用广告数据报表，检查各时间段的点击率（CTR）、转化率和ACoS。

调整策略：如果某些时间段表现始终低于预期，可以进一步优化关键词或暂停投放。

优惠券与促销：在高峰期结合折扣活动吸引更多转化。

社交媒体广告：在分时预算的高峰时段，使用社交媒体为亚马逊广告引流，增加站外曝光。

定期复盘和策略迭代

市场和消费者行为随时间变化，分时竞价与预算策略也需要动态调整。

每周定期分析广告表现，根据节假日、季节性变化或竞争对手活动调整策略。

02.

部分卖家的分时竞价预算方案

目前大部分卖家设置分时竞价和分时预算的方案如下：

在亚马逊后台下载订单明细。

从订单列表筛选出对应的产品订单。

然后对订单列表的时间进行处理截取小时处理后进行数据透视，得到出单最多的时间段。

然后再根据出单时间段高低进行广告投放，实现分时竞价和分时预算。

03.

为什么说这样的广告策略存在错误

直接用真实案例进行说明。 如下图片是某产品2024-11-01～2024-11-26日自然订单和广告订单的小时分布，数据统计来源优麦云ERP。从图片可以看出产品出单的时间点是7:00～21:00。

如下图是该产品2024-11-01～2024-11-26日某个广告活动出单的分布，数据统计来源优麦云ERP。从图片可以该产品的该广告活动出单较多是7:00～21:00，但是7:00～21:00期间的小时波动也是非常大的。

再看该产品的另外一个广告活动情况，出单最多时间段是早上7:00～8:00，其他时间并不理想。

由此可以得出2个结论：

从总订单维度看出单时间和广告活动维度看出单时间，可能存在差距。

两个不同的广告活动看出单时间，可能存在差距。

这是为什么说从总订单分析出单时间制定分时竞价分时预算策略是错误的。分时竞价分时预算的时间段分析应当从广告活动维度计算分析。

04.

为什么会出现这个情况呢？

1. 转化率的差异

亚马逊广告订单的转化率通常高于自然订单。这背后有以下原因：

广告的高曝光位置：广告通过竞价获得更显眼的展示位置，例如搜索结果首页顶部，增加了被点击和购买的概率。

高相关性的推荐：广告系统会优先将广告展示给更精准的潜在客户，而自然订单受到搜索权重的限制。

推荐端口曝光：广告不仅出现在搜索结果页，还可能在推荐位（例如"您可能喜欢的商品"）展示，而自然流量未必能触达。

数据对比：卖家可通过业务报告与广告报告查看广告和自然订单的转化率差异，广告转化率普遍更高。

2. 广告与自然流量的用户行为差异

广告流量：广告流量的用户通常是主动搜索并直接点击，用户意图更明确，转化周期更短。

自然流量：自然订单可能来自多次访问后的购买行为，用户的浏览路径较长，可能跨时间段完成购买（比如先收藏，后续在不同时间下单）。

这种行为差异导致广告活动数据可能集中在某些高峰时段，而总订单数据则更分散。

3. 广告归因规则的影响

亚马逊广告采用特定的归因逻辑，这也是时间差异的重要原因：

归因窗口期：广告订单通常遵循14天归因窗口规则，即用户点击广告后14天内下单，订单会计入广告效果。

数据分布：点击行为与实际下单行为可能跨时间段发生。例如用户在白天点击广告，但实际在晚上下单，因此广告报告和总订单报告的时间分布不一致。

4. 搜索流量权重的限制

自然流量受产品权重（例如关键词匹配度、搜索排名）的影响较大，难以覆盖广泛的用户需求，而广告可直接绕过这些限制：

覆盖盲点：自动广告可触达长尾搜索词和相关性高的用户群，这些用户可能不使用主流搜索词。

广度与深度：广告流量可以覆盖自然搜索难以覆盖的关键词和展示位置，例如更多关联推荐。

5. 营销活动对订单的综合影响

当促销活动和广告结合时，用户可能通过广告发现商品，但最终选择通过自然流量完成订单（例如直接搜索品牌名或从收藏夹进入）。这种情况下，广告的“引流”效应未必在广告报告中完全体现，但在总订单报告中有所显示。

总结

广告订单与自然订单在转化率、用户行为路径、归因规则和流量覆盖上存在差异，是造成出单时间统计差异的主要原因。为了更好地分析两者的表现，建议卖家：

对比业务报告和广告报告，明确广告和自然订单的转化率及流量分布差异。

优化广告策略，提升精准投放，最大化广告的覆盖与引流效果。

结合多维数据分析，包括关键词表现、转化漏斗、归因路径等，调整广告与自然流量的协同策略。

05.

结论

结论：以广告活动为单位统计时间分布设置分时竞价分时预算策略。

可以在广告报告中按广告活动类型，每小时为时间单位下载广告报告进行数据透视。