亚马逊与Temu：品牌战略与低价模式之间的竞争错位

在外界将Temu视作亚马逊的激烈对手时，亚马逊似乎对待这一竞争对手有些微妙的态度。不仅如此，亚马逊甚至在一定程度上支持了Temu的发展。Temu App的下载链接被放置在亚马逊的App商店中，而且一些评论明确指出Temu的价格比亚马逊要便宜得多，这样的做法让人觉得亚马逊的行为颇具“开放”之风。

那些长期在中国亚马逊平台上销售产品的卖家对此感到失望，他们认为在亚马逊平台上，只要略有私下接触买家的迹象，就会面临着被严厉封杀的风险。如今亚马逊却在公开地将平台用户引向竞争对手，这种转变颇具讽刺意味。甚至有些人半开玩笑地呼吁，贝索斯不应该表现得如此“恩爱”，而应该尽快回到一线，领导团队对抗像Temu这样的中国竞争对手。然而，事实上，亚马逊可能已经开始警惕起来。

根据12月6日的亚马逊全球开店信息，自2024年1月15日起，售价低于15美元的服装产品的佣金比例将降至5%，15-20美元的服装产品的佣金比例将降至10%。之前，亚马逊对服装产品的佣金比例一直为17%，这次7%-12%的降低幅度实属罕见。

这被认为是在鼓励卖家降低价格——比如将售价高于20美元的产品降至20美元以下，将售价高于15美元的产品降至15美元以下。考虑到服装恰好是速卖通、Temu、SHEIN等主要玩家的主要类别之一，人们推测亚马逊此举可能是在应对中国竞争对手。一边引导流量，一边进行防御，亚马逊到底是如何看待这一问题的？而Temu对亚马逊究竟有多大的冲击力？

01.亚马逊中国卖家感受Temu的冲击

在亚马逊中国卖家眼中，Temu所带来的冲击感最为显著——这些中国卖家正面临着来自速卖通、Temu和SHEIN等国内同行的激烈竞争，这些竞争对手正在竞争用户资源。

中国供应商在亚马逊的供应链体系中占据着非常重要的位置。据2022年数据显示，来自中国供应商的产品占据了亚马逊商品的70%-80%，并且贡献的GMV高达26%。

根据调查数据显示，截至今年6月底，超过70%的中国亚马逊卖家的销量较去年同期有所下降，其中26.7%的卖家销量下降了30%-50%不等，而只有30%的卖家销量有所增长，但增长幅度并不显著。进入下半年的销售旺季，不少亚马逊卖家感受到销售的“萧条”。

调查数据表明，在他们对1647名中国卖家的调查中，近40%的卖家在黑色星期五销量下降，其中有14.33%的卖家销量下降了50%以上，仅有25.32%的卖家销量有所增长，其余36%的卖家销量与平常持平。在诸如小红书等社交媒体平台上，很多亚马逊中国卖家都在反映，“今年黑色星期五的销售甚至不及去年的一半”“销售一点不景气，库存积压严重”“在黑色星期五前几天，销量大幅下降，比平时还要糟糕，而在黑色星期五当天更加糟糕”。

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一位亚马逊卖家表明，去年同期，他们的某一产品在10月的平均日销售额达到了800美元，而今年同产品在同一时期的销售额仅为700美元。在11月，销售额从去年的日均1000美元降至了800美元。“尽管在黑色星期五和网络星期一当天，销售额增加了近3倍，但是由于在黑色星期五前半个月的表现不佳，整个月的表现都受到了影响。”

与此对比强烈的是其他平台上的“爆单”现象。许多速卖通卖家惊叹，“无论备货多少都赶不上消费者下单的速度”；菜鸟国际快递的数据显示，在黑色星期五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年增长了近9倍。许多Temu卖家也表示订单量增长，特别是带有圣诞、冬季元素的节日商品普遍实现了两倍增长。

几位亚马逊中国卖家告诉《财经故事荟》，这种疲软的表现可能与Temu、速卖通等中国跨境电商平台提前启动黑色星期五、网络星期一促销活动，并延长促销周期有关，这些促销活动分流了流量，“因为我们的商品种类和价格区间与这些平台有较大重叠”。

亚马逊在11月17日开始促销，至11月27日结束网络星期一；而Temu则在10月20日就开始预热，相当于提前了近一个月，并在12月5日结束；TikTok Shop和SHEIN的促销活动分别是10月27日至11月30日和11月6日至12月初，也比亚马逊提前很多；仅速卖通稍晚于亚马逊，从11月20日开始到11月29日结束，但在11月8日提前开始了双11大促，一直持续至11月17日。

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根据SimilarWeb数据，黑色星期五期间Temu的访问量同比激增了74倍，而亚马逊的访问量略微下降了1% — 这表明亚马逊可能被Temu抢先了一步。一位卖家观察到，只要亚马逊上某款低价商品卖得不错，下个月Temu就会推出同款，价格还会低一半。例如，亚马逊上售价为10美元的手机壳，在Temu上只需约3美元，“这种竞争真的难以应对。”

一位在比利时留学的学生李欢发现，想买的商品在亚马逊上很难找到最低价，“我现在转向中国平台购物了”。她现在的购物主要转移到京东自营的跨境电商平台Ochama上，偶尔也使用Temu。

中国跨境平台对亚马逊的竞争让仍在增长的亚马逊卖家感到危机。一位主要销售玩具的亚马逊卖家反馈，其在网络星期一前30天的总销售额与去年同期相比翻了一番，但访问量却下降了73%，尽管今年上架的产品数量比去年多，“感觉今年的整体流量不如去年。”专注于时尚首饰类目的亚马逊卖家刘石也表示，自己多年来首次经历网络星期一的销售额不如黑色星期五，尽管GMV有所增长，但增长幅度在下降。如今，很多卖家已经意识到需要在多个渠道上布局，以抵御目前或潜在的风险。根据Gartner旗下的Capterra的调查显示，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开设店铺销售。然而，尽管来自中国平台的竞争浪潮起伏不定，但尚未足以动摇亚马逊的主导地位。

在最近的几个关键节点上，亚马逊的销售数据都在增长。根据财报显示，今年第三季度，亚马逊核心电商业务销售额同比增长7%，达到约573亿美元，增速与去年持平。今年7月的Prime Day首日销售额达到64亿美元，同比增长5.96%，创下亚马逊单日销售额最高纪录。在黑色星期五和网络星期一的促销期间，亚马逊的销售额也保持领先地位。据Insider Intelligence和eMarketer Forecast数据显示，亚马逊以创纪录的1061.8亿美元销售额占据第一名，但同比增长仅有2.4%。尽管整体地位稳固，但亚马逊在特定区域的表现出现了下滑。

据GWS调研发现，亚马逊英国站的每日移动端用户从1月的930万降至6月的830万，流失超100万；美国站用户数从4月的5千400万日活跃下降至7月的4千600万日活跃，短短几个月内流失近800万用户。

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02.亚马逊低估了Temu们的影响？

速卖通、Temu等中国跨境平台崛起的原因在于其采用全托管、半托管模式，大幅降低了中国商家进军海外市场的门槛，释放了中国供应链高性价比的优势。目前，速卖通、Temu、Lazada、Shopee和TikTok Shop都已进入市场。与亚马逊相比，中国平台内部竞争更加激烈。比如，根据第三方机构YipitData的数据，Temu 和SHEIN的用户重合度仅有5%，商品品类重合度低于30%，Temu希望做全品类平台，而SHEIN更专注于时尚品类。虽然存在竞争，但双方既打诉讼战，又打价格战。

根据《晚点LatePost》报道，SHEIN今年要求部分同款商品的价格不能高于Temu。一旦价格高出，就会寻找价格更低的供应商，或者平台会为商品提供一些补贴。然而，目前亚马逊似乎不愿意全面参与纯粹的低价竞争。据外媒报道，今年6月亚马逊宣布移除了Temu的比价系统。该系统可以实时比对亚马逊与竞争对手的同类产品价格。如果商家在亚马逊定价过高，亚马逊可以取消该商家的购买按钮，或要求该商家与竞争平台价格一致。

亚马逊排除Temu的原因很可能在于认为Temu上的商品品质未必可靠，难以作为公允的价格比较标杆。在一些亚马逊卖家看来，亚马逊在应对Temu等竞争对手时表现得有些不积极。比如之前提到的为Temu导流的举动，并非个案。对于另一个竞争对手SHEIN，亚马逊也采取了类似的态度——去年7月，SHEIN直接入驻亚马逊开店，而亚马逊则让其平台内店铺的同类产品价格高于SHEIN。

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亚马逊对于其他平台的抄袭现象似乎并未引起重视。有卖家发现自己的产品图片被其他平台卖家抄袭后，但向亚马逊投诉却难以找到有效渠道。目前，亚马逊已成为许多Temu卖家的选品“后花园”。这些卖家通常会在亚马逊热销榜单中寻找产品，然后从供应商批发同款商品，再以更低的价格吸引用户。

值得一提的是，即便在亚马逊平台内部，卖家有时也难以保护自己的权益。一些卖家表示，多次投诉跟卖同款产品的卖家侵权，却被判定为“品牌滥用”，导致品牌备案被移除。

“这不是在导致用户更容易购买到伪劣商品吗？同时也伤害了那些诚信经营的卖家。干掉一个无辜的卖家，可能会给Temu输送更多亏本甩卖的库存商品”，一位卖家表示不满。

亚马逊表现出一种“淡定自若”的态度，或许是源于其充分的自信。亚马逊CEO安迪·贾西在12月6日的公开采访中表示，竞争对顾客、企业和创新都有好处。其他企业可以通过提供更少品类、更低价格、更长交付时间来取得成功。但他对亚马逊提供的广泛选择、价格和交付速度相当自信。

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这种自信可能在一定程度上源自对竞争对手的低估，这导致亚马逊采取的措施相对温和，不直接打击，而是采取迂回战术。例如，降低服装类目的佣金，看似是在鼓励服装卖家降低产品均价。

另外，在8月推出的配送费改革中，针对价格低于10美元的商品推出更低的物流费率，并提供更快的配送时效，这也被认为是在鼓励低价商品。同时，亚马逊在8月还发布了“产业带启航十条”扶持计划，旨在培育中国50个产业带的商家进军跨境电商。这些举措都旨在增强亚马逊在市场上的竞争力，但并非直接针对Temu等竞争对手。

据《晚点 LatePost》报道，一位了解亚马逊内部情况的人士表示，尽管Temu已经上线一段时间，但亚马逊对Temu的关注仍然有限，暂时还没有推出专门针对Temu的竞争策略。

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03.两者的核心用户群和购物场景存在差异

目前，亚马逊和Temu的竞争，虽然在某些方面有所重合，但总体上还是各有侧重。Temu和拼多多一样，着眼于下沉市场，侧重于提供极低价格来吸引消费者，而这正是亚马逊尚未完全覆盖的市场需求。据报道，今年第一季度，Temu的客单价约为35美元左右，而《连线》杂志此前的数据显示，亚马逊的每单平均价格约为47美元。

根据Earnest Analytics的数据，Temu更受低收入人群欢迎。相反，Numerator的数据显示，亚马逊近一半的顾客属于中高收入人群。当然，用户属性并非完全划分明确。在美国高通胀的情况下，消费降级成为某些中产阶级的选择。他们也会因为Temu的低价而受到吸引，但通常限于特定购买场景。

在社交平台上，许多用户分享了自己的购物体验。他们认为Temu适合购买一些基础的、只要能用就行的小商品，但对于安全和质量有要求的商品，则不太愿意在Temu购买。这种看法并非完全出于偏见。当前，靠低价崛起的Temu，其产品质量并不够稳定。有卖家表示，在Temu和亚马逊上同款产品的质量不同。Temu因为价格压力过大，可能会推出质量不稳定、减配减料减包装的特供版。据了解，大部分卖家都会提供Temu专属的尺寸和材料。

有一个常在Temu购物的美国用户透露，他曾在Temu购买一个自行车前篓子。尽管产品图片看起来很漂亮很大，但实际收到的尺寸小得多，使用起来并不理想。尽管Temu提供了“仅退款”功能，让许多用户接受了这一政策，但这并不能完全满足追求品质的用户。根据GWS的一项调查显示，消费者对Temu的退款等售后服务满意度仅为19%，远低于亚马逊的32%。除此之外，在配送方面，两个平台也有明显的差异。一项调查显示，消费者对Temu配送的满意度为30%，远低于亚马逊的52%。

亚马逊在配送方面具备很强的实力和体验，经过十多年的发展，建立了FBA仓储和配送系统。今年11月发布的研报指出，使用亚马逊FBA仓储配送系统，美国Prime会员基本可以在2天内收到商品，非会员则需要2-5天。这与Temu特快时长的4-9天和标准快递的6-20天相比，亚马逊的配送速度更快，为顾客提供更好的体验。

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中国的Temu和速卖通正努力加速前行。有亚马逊卖家发现，Temu在美国的部分订单配送速度有时能达到约2天。根据阿里财报，速卖通与菜鸟联合推出的“全球5日达”国际快线产品，已扩展至全球8个国家和地区。虽然追赶亚马逊的水准尚需时日，但目前Temu已计划在美团东部和西部建立海外仓，以提升服务质量。这些不同的服务体验导致用户的分层和偏好，也导致两者转化率上的差异。

根据Similarweb的数据，截至2023年10月，Temu每月的独立访问量达到了4200万，是去年同期的四倍多，但只有4.5%的访问量产生了实际交易。相比之下，亚马逊在2023年10月的独立访问次数为2.68亿次，其中56%完成了购买，其转化率是Temu的十倍以上。总体而言，Temu以极低价格为优势与亚马逊形成了在低价商品领域的竞争，但其为追求低价所牺牲的服务和品质体验正好是亚马逊的竞争优势所在。

另外，两者适配的卖家也存在差异。虽然两个平台并未对入驻卖家的属性做出限制，但因机制不同，筛选出了不同类型的卖家。Temu的托管模式降低了卖家的运营门槛，但同时剥夺了卖家的主动性，平台对价格的过分关注导致大多数产品偏向于竞争低价，这使得卖家的定价空间受限，难以建立自己的品牌。这种情况让李欢有了深刻的体验。在Temu上购物时，她想买电饭煲却找不到熟悉的品牌，最终因价格优势选择了一款无品牌的中国产电饭煲。与Temu不同，亚马逊更像是一个自由市场，卖家可以自主经营和竞争，这个平台包容了不同类型的卖家，涵盖了流量导向型和品牌导向型卖家。

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亚马逊全球副总裁兼亚太区执行总裁 Cindy Tai在采访中再次强调了这一定位，“我们一直在考虑根据卖家的不同背景和能力，推出多样化的模式，以协助卖家构建内在能力。跨境电商带来的是自主性，我们希望卖家们能具备长期规划意识，建立更为持久、更有弹性的模式。”

卖家对此深有感触，一位同时在Temu和亚马逊销售的卖家指出，亚马逊的产品“寿命”较长，有些产品能长期畅销，甚至使用两年前的产品仍有市场，但在Temu上，产品生命周期较短。一个月可能销量火爆，下个月就可能销售下降，因为其他卖家上架了价格更低的产品。尽管如此，与亚马逊的稳健增长相比，Temu的快速增长对卖家也有着巨大吸引力。

一个长期在亚马逊打拼的卖家刘石认为，像Temu这样代表全托管模式的平台可能会孕育出一批不同于亚马逊传统大卖家或品牌卖家的成功者。这些成功者与原有的亚马逊大卖家，尤其是品牌卖家，所采用的策略和方法完全不同。他进一步解释道，因为品牌卖家通常很难放弃对利润、定价、品牌形象以及个人偏好等方面的追求，而去全面采用全托管模式，并且参与价格竞争。正是因为这种差异，亚马逊和Temu基于各自的优势，吸引了不同的卖家群体，从而导致了竞争上的错位。

然而，长远来看，两者的竞争可能会越来越相似。就像国内的拼多多一开始站稳下沉市场，后来开始向五环外扩张一样，Temu也很可能会重复这样的路线。终究，性价比是全球消费的普适准则。据预测，Temu在2023年的GMV预计达到180亿美元，而后者已将2024年的GMV目标提高至300亿美元以上。与亚马逊前三季度销售额达到1613.59亿美元相比，Temu还有着近10倍的差距，但鉴于Temu更高的增长速度，这种差距可能会逐渐缩小。

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