成熟大品牌的营销推广，比中小品牌难做10倍！

吃鲸科技2023-05-27 00:18:58

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很多人会觉得大品牌的营销推广更好做，因为已经有了品牌知名度，有了用户基础，市场也足够成熟。尤其是大品牌预算足，不像中小品牌那般一穷二白、捉襟见肘。但其实，大品牌比小品牌难做10倍。

中小品牌需要解决的问题相对单纯，而大品牌面对的问题就多了。

1、首先是品牌增长问题

“成熟”意味着原有增长模式、市场空间已经到了天花板，必须找到新的增长点，如何继续扩大规模是大品牌最重要的营销课题。

品牌增长最重要的支柱是顾客数量的扩大，初创期是好产品吸引顾客带来的自然增长；成长期是占据品类，挤压对手，带动品牌在品类市场份额的增长。

成熟期除了要稳固市场份额，还要找到两个新的增长来源：一是在消费生活中尽可能多的消费场景；二是通过为品牌赋予身份认同和文化内涵，将品牌变成社会流行的一部分，刺激需求的扩大从而扩张顾客规模。简单来说，就是“场景+标签”。

占据场景有三种做法：

第一种是为同一产品，不断扩充消费场景。

什么叫扩充消费场景？举一个我们从小就知道的品牌——喜之郎，它的TVC天天唱：“休闲娱乐来一个，婚庆节气来一个，开学时间来一个，全家团聚来一个......果冻我要喜之郎。”

再来看海外的品牌——红牛。红牛刚进入中国时进渠道是加油站，场景是长途开车犯困，宣传是“汽车要加油，我要喝红牛”，随后又开始诉求“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，主打办公室、运动场、棋牌室等多个场景；

2004年起红牛开始专注运动场景，赞助F1、NBA、世界杯、羽毛球、极限运动等赛事，宣传“有能量，无限量”“你的能量，超乎你想象”等以吸引运动人群、青少年；2009年起则又开始针对白领打办公室场景，在写字楼开展“红牛时间到，朝焕新能量”的早八点送红牛活动；2014年，红牛的场景又扩大到校园和社区，在全国8个城市的重点高校开启“来罐红牛，交个朋友”的赠饮活动。

红牛的品牌厂长之路，就是一个场景不断扩张的过程。不同场景，细分了不同的人群和需求，对企业来说也意味着不同的销售渠道。

关于红牛详见：“首富”去世，他凭一罐饮料撑起3个千亿帝国

第二种推出不同产品，分别切入不同消费场景

这也是企业发展的一个必经之路，从单一品类卡位到多品类拓展，从单品引爆到产品矩阵。

比如挪威的高端瓶装水品牌——Voss，其产品包括Voss Still、Voss Sparkling和Voss Flavored。Voss Still是Voss最原始的产品，它主要是提供高品质的瓶装水，适合高档场合，如豪华酒店、高级餐厅、商务会议等；Voss Sparkling是Voss的碳酸水产品，它适合喜欢喝气泡水的年轻人群，适合校园、娱乐休闲场所等。Voss Flavored是Voss的调味水产品，它是提供低卡路里的饮料，追求健康和自然的消费者，适合健身房等场所。

这种多元化业务模式，实质上是切入多场景，覆盖多人群。企业可以在一段时间内，聚焦某个场景进行传播推广、设计内容、渠道建设，做深做透，然后再换下一个。也可以同时选择几个不同的场景、分季度、分阶段、分预算进行轮流宣传，组合投放。

第三种企业聚焦一个场景，把这个场景下用户需要的各种产品及周边一网打尽。

比如Anker就聚焦充电场景，提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品。如今，它又扩展到音乐和智能家居场景，推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。

总结一下就是，就是单一产品主打多场景，多产品细分多场景，和多产品聚焦单场景等三种模式。一个企业在消费者生活中占据的场景越多，规模就会越大。

增长的另一大来源，是帮助品牌变成社会流行文化的一部分，它会让更多对品牌本没有需求的人开始考虑购买。这就是大品牌要塑造生活方式，传播品牌文化的原因所在。

像lululemon，靠一条健身裤成为全球第二大运动品牌。据说在lululemon的消费者里，有三成用户是从来不运动的。lululemon是如何做到的？

主要有三个关键点：

品牌故事：lululemon在其营销中强调其品牌故事，强调品牌的起源、理念和目标，以此吸引消费者的共鸣。通过讲述品牌故事，lululemon 告诉消费者其品牌的价值观，如追求健康、活力和自由的生活方式等。

社交媒体：lululemon 利用社交媒体平台，通过用户生成的内容和社交媒体营销等方式，增加品牌的曝光度和认知度。这种方式吸引了更多的消费者关注品牌，并在社交媒体上进行讨论和分享。

培养品牌社群：lululemon 培养了一个忠诚的品牌社群，这个社群由一些拥有相似生活方式和价值观的消费者组成。这些消费者在社交媒体、线下活动等场合互相交流和分享，形成了一个强大的品牌社群。lululemon 在这个社群中发挥着引领作用，推动了健康、活力、自由的生活方式的流行。

2、竞争问题

成熟大品牌意味着成为市场上的众矢之的，所有人都盯着你，所有竞争对手都试图抢你的市场份额。直接竞争对手会攻击你，针对你的薄弱之处下手；小对手、新晋对手会试图切割你，把你的市场细分出来一个小市场；还有跨品类的对手会试图替代你。

对中小品牌类来说，你只需要瞄准市场中份额最大的那个对手，去围着他打就好了。而对大品牌来说，正确识别竞争对手很重要。

找到正确的对手，提出合适的问题，它不仅能指引你做好市场分析，提出对的策略，还能给你的创意表现、活动执行等提供灵感。

除此以外，“成熟”还意味着品牌可能面临老化、用户认知固化，无法吸引新世代消费者，业务需要转型升级的问题，这时品牌还需要进行重塑和年轻化改造，以保证品牌长青。品牌年轻化怎么做？关注一下，下篇分享?

3、品牌管理问题

企业在推多产品多品类时，往往会打造第二品牌、第三品牌，这就涉及到品牌延伸。像我们一直合作的Anker安克，在充电类产品以外，它的耳机音箱和智能家居产品就启用了两个新品牌：Soundcore声阔和Eufy悠飞。

在接到Eufy悠飞项目的时候，要重新去考虑它的市场定位，目标人群，产品的消费场景和安克的主营产品有哪些差一点，同时又不能太割裂，还是想借用主品牌做背书。因为成熟品牌在发展过程中，不仅会像前文提到的横向延伸，占据多品类，还会纵向延伸，向上推出高端产品，向下切入廉价市场，占据多个价格带。根据其价格定位，后续的营销打法也很不一样。