3000亿市场却少有品牌问津？残障人士鞋服爆火

国内鞋服业竞争白热化，一些企业另辟蹊径“出海淘金”，然而，海外鞋服市场也已经卷得“死去活来”。

鞋服出海还能玩出什么新花样？如何在激烈竞争中脱颖而出？

相信这是很多鞋服类卖家所关心的问题。而今天，我们要分享的就是鞋服领域的一个新增长点——残障人士鞋服。

01  3000亿市场，鲜少品牌问津？

“作为新郎的家人，我会在6月份参加婚礼，但我永远只能坐在轮椅上，出席这种场合时穿什么样的衣服才能看起来又正式、又漂亮、又舒服呢？”

美国明尼阿波利斯的Barbra在社媒上分享了自己的烦恼。

图源：谷歌

对于普通人来说，挑选衣服的烦恼可能只是选择太多，难以抉择；而对于像Barbra这样残障人士来说，可供选择的衣服却很少。

在社媒平台，还有很多人与Barbra一样有同样的烦恼，同时，他们也开始自发分享所选购到的“友好服装”。

TikTok搜索可以发现，“#disabilityclothing（残障服装）”有5360万次浏览量，“#adaptiveclothing（自适应服装）”有2340万次浏览量。

而与之相关的“#adaptivefashion（自适应时尚）”有3950万次观看，“#adaptive（自适应）”有2.06亿次观看。

图源：TikTok

不只是残障人士，“adaptive clothing（自适应服装）”的受众其实有很多。

例如，轮椅使用者需要穿脱方便且长期坐立也舒适的衣服；单臂人士需要磁吸、暗扣服装或魔术贴鞋子。

依赖医疗设备（例如喂食管）的人士需要在衣服特殊位置进行设计以便于取放设备。

侏儒症人群则需要适合他们年龄与身形的鞋服。

患有自闭症的儿童也需要特殊服装，因为他们可能会对某些织物产生感官敏感。

图源：Statista

根据Statista的数据，适应性服装市场在2021年的市场价值为3000亿美元，到2024年全球增长前景为16%。Coresight Research估计到2023年美国市场将增长到548亿美元。

从上述数据可以看出，“自适应”鞋服是一个非常有潜力的市场，但是长期以来被很多品牌忽略，尽管“包容性”是欧美时尚行业的流行语。

不过，近些年来，欧美地区也诞生了一些以“自适应”为主的鞋服品牌，例如专门为“小个子”生产成衣的德国品牌AUF AUGENHOEHE。

02   案例切入：初创企业如何玩转“自适应”

目前来看，“自适应”鞋服市场的一个特点是知名品牌开辟了“自适应”分支，但做不出专业和特色，而新兴品牌又做不出名气，非常容易被湮没。

下面我们就从AUF AUGENHOEHE这个相对知名的品牌来切入，分析一下新兴品牌该如何进入这个领域。

图源：AUF AUGENHOEHE

1.关注市场需求

“发现市场需求”，是很多企业的难题。搜索发现，海外“自适应”品牌的创立故事，通常都是创始人本身或亲朋好友是这一群体，关注到了该群体的需求。

AUF AUGENHOEHE就是如此，作为时装设计师的Sema Gedik在与患有侏儒症的堂兄聊天时，得知其在时装店找不到合身的衣服，于是决定做一个适合“小个子”的时装品牌，让顾客可以一次购买到合身的衣服，而不用再进行改动或裁剪。

与此同时，这个品牌也深知自己所做的是“成衣”，需要满足相应的时尚性。因此，AUF AUGENHOEHE品牌介于传统时尚和作为驱动力的包容性之间。

图源：AUF AUGENHOEHE

2.通过众筹打响知名度

新兴品牌缺乏资金与名气，而海外品牌解决这个问题的一个手段就是“众筹”。AUF AUGENHOEHE就是通过初步设计在众筹平台募集资金，并凭此获得了最初的知名度。

“自适应”品牌天然拥有着关爱特殊群体与承担社会责任的属性，非常易于吸引受众，对于初创企业来说，通过众筹可以快速在海外市场打响品牌知名度，形成产品或品牌的粉丝群体。

3.敢于定义行业标准

与其他领域不同，“自适应”产品领域还有许多空白亟待填补。

以鞋服来说，国际上并没有针对侏儒症人群的通用标准尺码，而AUF AUGENHOEHE通过对德国、西班牙、智利和玻利维亚的400多名侏儒症患者进行测量分析，制定了一个适合此类人群的标准服装尺码，并在独立站上指导侏儒症患者如何测量自己的身材，以选择合适的尺码。

图源：AUF AUGENHOEHE

4.“蹭”大牌热度

作为一个没有资金和名气的初创企业，AUF AUGENHOEHE的“出圈”法则就是凭借自己独特的产品设计“蹭”大牌热度。

例如，Sema Gedik携自己设计的作品在梅赛德斯奔驰时装周上亮相，获得了媒体和业界的积极反馈。

该品牌还与优衣库合作，以提高产品知名度，因为优衣库的品牌口号就是“Made For All（为所有人生产）”，它需要借助AUF AUGENHOEHE来展现对侏儒症人群的关注。

正如前文所说，残障人士“自适应”鞋服大有可为，尽管海外市场已经出现了AUF AUGENHOEHE、“Seven7”适应性牛仔裤、“Zappos”适应性鞋子等品牌，但是依然存在一些问题。

图源：Zappos

例如，许多品牌的“自适应”鞋服过于注重功能性，而缺乏时尚性，忽略了大部分残障人士也是人，他们的需求不止于此，他们也需要可以在工作场所能穿着的专业服饰，也渴望像正常人一样拥有美丽与自信。

另外，还有部分品牌打着“自适应”的幌子，产品却没有真正体现“适应”。

03  其他品类如何抓住“自适应”商机？

实际上，“自适应”是一个很大的市场，除了鞋服，其他品类也可以抓住“自适应”商机。接下来，我们就结合具体案例来看一下。

1.轮椅附件

FFORA品牌致力于为所有轮椅用户设计各种能放置在轮椅上附件和配饰。

例如，FFORA的杯架可以让杯子牢固地固定在轮椅上，让杯子触手可及；而该品牌的时尚包包既可以背，也可以像杯子一样被固定在轮椅上，且方便拿取东西。

图源：FFORA

诸如做轮椅、以及包包、杯子等其他日用品的出海卖家，其实都可以关注残障群体在这一领域的需求，只需要对产品做出一些创新和变化，也许就能覆盖他们的需求。

这也就是Shoptop独立站品牌出海专家Jair所分享过的品牌价值外延方式之一，即倾听客户的声音，永远走在优化产品的路上。

2.轮椅罩

相信国内做轮椅的卖家一定不少，但是大多人关注的都是功能和质量，而很少关注美观性，爱尔兰品牌Izzy Wheels关注到了这一领域。

由于姐姐Izzy是轮椅使用者，妹妹就为其设计了一系列时尚的轮椅罩，后来两人创立了Izzy Wheels品牌，与世界各地的艺术家和时装设计师合作，将轮椅变成时尚宣言。目前，该品牌已获得10多项大奖，姐妹俩均入选“2018年福布斯30位30岁以下精英”。

图源：Izzy Wheels

无论是轮椅、拐杖，还是其他与残障群体有关的产品，都可以学习Izzy Wheels的思路，在外观上展现出更多的时尚性。

3.包容性营销

英国时尚服饰及美妆产品线上零售商ASOS曾在一次耳环广告中使用了戴助听器的模特，然而效果却出乎意料地好，且让该品牌赢得了更多赞誉。

这也启发各行各业的品牌在营销方面给予特殊群体和边缘群体更多包容性。

图源：谷歌

写在最后

“自适应”不仅限于产品设计，也包括销售和营销，出海企业可以在这些环节做出调整，以满足不同消费者的需求，并从中抓住机遇。