本地化营销玩法详解_反消费主义营销战略方案-跨境知道

硅谷精英人手一件?本地化营销玩法必看

有一个这样的户外服饰品牌,一件抓绒马甲出圈,使其品牌价值增至10亿美金,他们花大价钱打广告叫消费者不要去买自家的产品,注重环境保护与资源节约,追求可持续的成长。他就是Patagonia。

有一个这样的户外服饰品牌,一件抓绒马甲出圈,使其品牌价值增至10亿美金,他们花大价钱打广告叫消费者不要去买自家的产品,注重环境保护与资源节约,追求可持续的成长。他就是Patagonia。

Patagonia 是一家生产用于户外和冒险运动的服装和装备的美国公司。Patagonia 由伊冯·乔伊纳德 (Yvon Chouinard) 于 1973 年创立,以其高档服装和环保举措赢得了声誉。最初是一家为登山者制造工具的小公司,现在拥有用于旅行、冒险运动和一系列户外活动的装备。

Patagonia最出名的单品,就是硅谷精英和华尔街精英标配的抓绒马甲了,硅谷地处旧金山湾区,昼夜温差大,商务正装不算实用,外出走动时,方便穿脱的保暖单品才是刚需。早些年大公司都喜欢把自己的logo印在马甲上送给员工当工服;每年的太阳谷峰会,主办方也会为大佬们定制一件Patagonia家的羊毛背心。

 精英大佬们的上身,让这件原本看似不起眼的单品,跃升为硅谷顶流制服,甚至被称为“权力马甲”。投行市场策略师Michael Antonelli甚至曾说:“如果有一天我死了,我会穿着我的Patagonia马甲死在山上,就连死亡也不能让我们分离。”用来表白这件“权力马甲”。

根据卡诺模型,从产品和服务的质量特性分为五种类型:必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向属性。

Patagonia的厉害之处在于:产品和服务在保持满足客户的必备属性之余,期望属性和魅力属性也在不断提升,比如拍摄纪录片、开展红人营销活动等等2023年是品牌成立的五十周年,品牌在Ins上发起“NoMars“活动,表示“在巴塔哥尼亚公司庆祝成立50周年之际,我们要向前看,而不是向后看。继续把目标置于利润之上,把地球作为我们唯一的股东。专注于简单性,人类的力量,以及前进中的复原力。”还在Tiktok发起主题为“What’s next”话题讨论,并发布多个短片来回答这个问题,来引发人们对可持续发展的思考。

营销策略

一、将反消费主义作为其营销战略的核心

Patagonia将制造业与市场营销的道德哲学与工作、生活融为一体,扎根于社会和环境责任。

他们把环保做到极致,而任何极致都可以造就差异化。1998年起,Patagonia就开始主张将销售额的 1% 捐赠给环保组织,用于世界各地的环保项目。截止2018年,Patagonia已经捐出了七千多万美元的“地球税”。公司带领服装行业清洁供应链的各个环节,并要求海外工厂实践。

去年9月15日,Patagonia 品牌创始人 Yvon Chouinard 宣布,将市值 30 亿美元公司的所有权全部转让,98% 捐给非营利组织“Holdfast Collective”,用于应对地球气候与土地的环境变化,以及保护自然和生物多样性,剩下 2% 捐给 Patagonia 信托基金,将负责维护 Patagonia 的“环保可持续”的价值观永不动摇。

二、充分有效利用多个社媒平台,传达环保理念

人类底层的需求是相通的,当商品具有足够的精神价值,就能聚集足够多的拥趸,形成牢固消费群体。而品牌精神价值如何传递,则需要社交媒体内容的助力。Patagonia 的社交媒体账号负责传播对地球的关爱,赋予产品有精神价值,以产生积极影响。无论是 YouTube、Tiktok 还是 Instagram,都会发现符合其理念的品牌信息。Patagonia 利用YouTube是专业性内容分享平台的特质,制作了专业的视频以及长纪录片来向消费者介绍他们的每种产品。这些特定于产品的视频展示了产品的每个功能,旨在在购买过程中为消费者提供帮助。你可以在视频分类里清晰地看到产品分类及定位。

Tiktok内容呈现上,以富有动态美的极限运动短视频为主,给人以视觉冲击感。

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运营技巧关键词营销/促销
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