电商巨头海外布局不断，谁能赢过亚马逊？

曾几何时，国内各大电商平台大打价格战、补贴战，甚至强迫商户“二选一”，相互之间竞争好不热闹。随着监管政策加严，近年来国内电商平台在各自擅长的领域发力，进入有序竞争阶段。

不过，这不并代表着竞争不存在了，相反，各个电商平台或早或晚的都进入了海外市场，随着今年拼多多的加入，国内巨头齐聚海外，相互之间的竞争也正式步入新的阶段。

实际上，电商平台出海动作频繁，也和国内发展有关。经多年发展，国美互联网红利逐渐消失，各平台增量空间触顶，探寻广阔海外市场已经成为各平台共识。尤其是Shein这类平台在海外的快速起量，自然令巨头们摩拳擦掌，难以按捺出海决心。对于跨境人而言，跨境电商平台出海无异于也为大家提供了更多商业契机，或也可以凭借平台的东风远航海外。

电商平台海外格局分析

按照出海主体不同，我国在海外的电商平台分为电商平台出海，比如阿里、京东、拼多多；社交电商平台出海，如TikTok；品牌自有的电商平台，如Shein、PatPat、Zaful。此外，在电商界还有如腾讯这类凭借出资，入局电商平台市场的企业。

属性不同，这些平台在海外的运行策略也有所不同，究竟谁能赢过海外电商界“大哥”亚马逊，坐上全球跨境电商头把交椅？

1、电商类出海平台

· 阿里：率先出海的先驱者

阿里出海历史，可以追溯到1999年的B2B外贸出海平台阿里巴巴国际站。阿里巴巴1999年成立当年就建立了国际站，眼光不可谓不长远。根据阿里官方数据，阿里巴巴国际站有2600万+活跃海外买家，覆盖全球190+国家地区，卖家数超20万，出口金额达1000亿美元。谷歌应用上，阿里巴巴APP下载量也超1亿次。作为B2B平台，阿里巴巴国际站的页面设计也更简单、简洁、商务。

在B2B赛道内，阿里巴巴国际站确实首屈一指，知名度、可信度、功能完善性都不错，而且各项培训机制也很完善。但是作为成熟的平台，入局红利期已过，企业想要在平台上运营是要下本建专业运营团队的，不过工厂型厂家如果运营的好可以凭借实力接到国际大单，小单则是贸易公司的强项。

企业端贸易是阿里巴巴成立之初选择入局的赛道，作为“第一个孩子”情感自然是有些特殊，阿里更像是把国际站B2B业务当做企业前行的稳定器，不求大破大立，但求稳健前行。

阿里的另一核心业务，是速卖通。成立于2010年的速卖通对标国内淘宝，主做B2C业务，海外成交买家数量突破1.5亿，业务覆盖全球220多个国家和地区，在美国、俄罗斯、法国及巴西地区都有广泛市场空间。此前Webretailer曾就全球主流电商平台做过调查，速卖通月访问量居全球第五、拉美第二、美国第四、欧洲第八。速卖通在谷歌中的下载量超5亿次，数据直逼亚马逊，也超过eBay的1亿次下载量。

速卖通中还是以中国卖家居多，依靠的也是国内供应链优势，提供优质、低价的高性价比产品。在我国众多出海电商平台中，速卖通战绩斐然，目前主要竞争对手还是海外当地的本土电商平台。

对于跨境人来说，速卖通在物流、仓储、支付上都能提供更成熟的经验，而且国内的跨境平台，在语言、操作系统上对中国卖家都更友好，而且还有系统的培训，入门比较简便。对于想要在巴西、俄罗斯这类新兴市场大展宏图的跨境卖家来说，速卖通是不错的选择。不过就平台定位来说，利润率并不会太高。

近日，阿里巴巴12月在西班牙上线了全新的跨境电商平台Miravia，该平台以西班牙及欧洲品牌为主，目标受众是具有高购买力且倾向购买优质产品的消费者。目前该软件在Google Play上的下载量已超10万，或成为阿里巴巴撬动中高端市场的一大支点。

除此之外，阿里也通过注资的方式控股Lazada（东南亚）、Trendyol（土耳其）、Daraz（南亚），弥补其他海外市场的空缺。

阿里出海较早，可以称之为中国海外跨境电商市场的“拓荒者”，而且产业完整、宏大，无论你是想做全球性平台还是地域性平台，想做企业端业务还是用户端业务，都可以找到适合的平台。

· 京东：屡败屡战的尝试者

京东的出海业务，慢了阿里5年。2015年，京东B2C平台joybuy才正式上线。据报道，joybuy成立之初开通了英文站、俄文站，颇有与速卖通“一较高下”的意思，毕竟俄罗斯也是速卖通的主战场。不过，京东并未突出重围而是在俄罗斯市场折戟。同时，在英语语境的澳洲市场joybuy发展也并不佳。

2021年年末，京东宣布暂停joybuy业务，并将于2022年2月3日前下架所有产品。直至6月18日，joybuy才再次升级开放，定位摇身一变成为了B2B平台，主攻美国及东南亚市场。不过这次转型并没有成功，今年11月4日，joybuy发布公告称将暂停进行业务升级。

京东电商平台出海并不顺利，就目前形势来看，京东似乎把强势项目押注在了供应链服务上，依靠京东原本就强的物流仓储搭建经验，争取在海外市场依靠物流分一杯羹。

· 拼多多：另辟蹊径的开拓者

作为电商界的后起之秀，拼多多依靠另辟蹊径的打法，硬生生从阿里、京东的“阴影”下挤出一条生路。今年9月，拼多多海外平台TEMU才在在美国市场正式上线。

姗姗来迟的电商界“后辈”，依靠低价、包邮、免费退成功俘获用户的心，迅速起量。目前，TEMU在Google Play中下载量已突破100万。

关于拼多多具体的业绩，尚未有新的数据披露，不过外界分外关注拼多多此次出海战绩如何，能否复制国内神话，依靠低价、下沉市场，撬开北美市场。

拼多多的整体运维模式，更适合有供应链的厂家。据外界传闻，有商家称对拼多多的报价甚至要比批发价还低。不过，商家只用出货，具体的运维将由拼多多负责。虽然有平台红利期，但商家入驻后的主动权有限。

2、社交平台及品牌类电商出海

国内抖音带起来的直播盛况有目共睹，现今以TikTok为代表的社交媒体也纷纷在海外上线小店，想要将国内的盛况复制到海外。

TikTok2020年12月就曾与美国沃尔玛合作，试水直播带货。2021年4月，TikTok Shop在英国上线，2021年8月，TikTok Shopping在美国和加拿大正式运营，2022年4月，TikTok电商业务在东南亚多国上线后进行的如火如荼。

不同于纯粹的电商平台，社交电商将娱乐与电商相结合，为海外用户打造新的消费场景。TikTok全球下载量超30亿次，这代表TikTok社交电商背后有巨大用户基础与年轻用户群体支持，对跨境商家而言无异于另一流量盛宴。

不过海外用户的直播购物、社交平台购物习惯还在培养之中，英国小店的业务就不容乐观，但同属亚太圈的东南亚成绩亮眼。据TikTok消息称，年末大促季覆盖东南亚及英国共6国市场，累计开播272万小时+，用户与商家互动次数超13亿次，订单量增长超77%。不过，就算数据表现较好的东南亚地区，相较于国内还有一段距离。另一方面，社交电商的物流、支付等配套基础设施建设，相较于做电商起家而言的平台，总归是差点意思。

除了上述平台出海方式外，还有热衷于投资出海的腾讯，连拼多多也有腾讯注资，以及品牌商城出海的Shein、PatPat、Zaful等。以希音为代表的这类品牌商城，依靠的是国内强大的供应链，以“小单快反”的模式在海外拼出一条路。就定位来看，希音和TEMU存在一定交叉，拼多多在成立之初就有高薪挖Shein员工的传言。

由于篇幅有限，所以我只挑选几个主要的平台来评价。

电商平台的困境与机遇

目前，全球“榜一大哥”仍然是亚马逊，以绝对的流量优势成为跨境卖家出海的首选入驻平台。

成立于90年代的亚马逊，有足够的时间搭建自己的运营体系，培养用户的消费习惯，开展全球化战略。而且，亚马逊显然也成功把“亚马逊”打造成了品牌，成为好质量、好服务、大平台、可信赖的代名词，深受消费者青睐。尤其是在英语语境地区，亚马逊是大部分人群购物的首选。

另一方面，是亚马逊多年经营搭建出来的成熟物流、仓储体系。除了与专门的物流公司合作，亚马逊还有自己的物流体系（FBA），有68%的商家都会使用FBA。这种模式下，可以实现仓储管理、运输一条龙，减少环节，为商家提供便利。这个思路我国电商平台也在施行，电商平台从不是孤零零一个单独的APP而已，阿里的菜鸟，京东的物流仓储，近年来我国出海平台在配套服务上面的建设，也都是在为自己的电商平台再添助力。

多年经营，亚马逊已然形成一个热闹、庞大的网络世界，在文化背景、海外配套基础设施上具有巨大优势，但当年拼多多可以撬开国内电商格局，Shein也能在众快时尚巨头阴影下发展壮大，未来，我国出海平台或许也能跻身头把交椅。

除了固有的行业竞争外，我国电商平台出海，还面临着政策制约。

一方面，当地出于保护本土企业的需要，自然在资源上、政策上更为倾斜。甚至，还会有地区利用反倾销大棒，对平台上的中国产品加征关税，制约发展。与此同时，出于政治、意识形态、文化因素，在海外发展的企业也会受到当地国家的钳制，比如美国几次叫嚣要求TikTok出售在美业务，甚至一度被禁。很多企业热衷于选择东南亚或者绕道东南亚再出海也是这个原因，一心只想求发展的平台在极力避免惹上更多麻烦。

另一方面，在海外势必也会面临更多不可控因素，比如今年汇率动荡，欧元大跌，平台在欧资产自然也大幅缩水。

不过，企业想要发展、去国际上竞争资源，必然会遇到挫折与阻碍。同时，也会面临更多机遇与商机。

据《事实和数字》数据显示，全球互联网使用人数从2019年的41亿增长到2021年的49亿。更为广泛的互联网用户是发展电商行业发展的基础。同时，疫情居家使在线购物激增，更多海外用户的新购物习惯已被培养，跨境电商平台潜在用户增多。

另一方面，我国的电商渗透率约在28.5%，略低于韩国，而全球最大市场美国的电商渗透率只有20.6%，日本、俄罗斯、西班牙、菲律宾、巴西等地的电商渗透率不足15%。可见，海外的电商渗透率还有提升空间，流量并未见顶，跨境电商平台有机遇。

结语

不同于其他APP出海，电商类平台出海看似是一个购物APP，其背后却是支付、物流、仓储、供应链、互联网、技术等多方共建的结果，体系更为庞大复杂。

所以在跨境电商界，竞争不仅仅是在国内巨头间，还在与当地的本土平台之间，竞争也不仅仅局限于单个APP的下载量、用户数量，还在平台之外的配套基础设施上。

跨境平台越战越酣，以此“卷”出来的配套服务、优惠政策也可以反向助力跨境商家出海。同时，作为本土跨境平台，在操作性、可上手程度上自然更优，在规则设置上也不会如海外平台对我国商家那样强势，跨境商家用起来会更省心。当他们走的越远、越广阔，能给平台上的跨境商家带来的机遇也就越多。