DTC品牌想要持续成功的关键究竟是什么?如何进行品牌营销-跨境知道

建设品牌没有捷径,DTC品牌想要成功也需要遵守游戏规则

近年来没有中间人的DTC模式很火,品牌可以直接与客户互动并收集数据,并根据收集的数据来调整客户在不同旅程阶段的对应服务。其中一些佼佼者已经将此转化为了一种可盈利的商业模式,应用于各个渠道和客户群。但随着时间的发展,DTC品牌也无法继续维持曾经的增长神话,不得不面对一些现实的问题。①不能减少的分销环节消费者购买一个产品,必然会经历了解、查看、购买和服务四个阶段。任何一个想要取得成功的品牌必须要满足以

近年来没有中间人的DTC模式很火,品牌可以直接与客户互动并收集数据,并根据收集的数据来调整客户在不同旅程阶段的对应服务。其中一些佼佼者已经将此转化为了一种可盈利的商业模式,应用于各个渠道和客户群。但随着时间的发展,DTC品牌也无法继续维持曾经的增长神话,不得不面对一些现实的问题。

① 不能减少的分销环节

消费者购买一个产品,必然会经历了解、查看、购买和服务四个阶段。任何一个想要取得成功的品牌必须要满足以上四个阶段的消费者需求。

DTC品牌尝试打破这种定律,但也付出了代价。

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Casper在线销售床垫并将其直接运送给客户。这避免了实体零售商的高额加价,但也让客户在决定购买之前无法实际测试体验产品。因此,Casper给了客户长达90天的退回时间,以便客户放心购买。但随着时间的推移,他们发现许多人其实是想在购买之前就能测试床垫的硬度和柔软度。所以该公司在推出四年后(2018年)便开始开设实体商店。

另一个典型的例子是Warby Parker ,直接面对消费者的眼镜品牌Warby Parker其实将一部分验光师的工作转移到了客户身上。让客户用信用卡来测瞳孔距离——这是配眼镜的关键一步,但这曾经是商店验光师工作。

像这样的捷径确实可以帮助DTC品牌降低成本,让他们以更低的价格给消费者提供产品,但这只适用于那些不在意服务功能被削减的客户群。

事实上,消费者购买的不仅仅是产品本身,还有品牌配套的服务。

当DTC品牌试图扩大规模时,就不得不面对服务差距对其市场规模的限制。因此,许多DTC品牌都被迫开始寻找分销途径。

② 不能忽视的营销规则

DTC隐形眼镜零售商Hubble在对客户群一无所知的情况下就冲进了市场。通过价格优势从竞争对手那里赢得了一些客户。然后又聘请了一家代理商来帮助自己开发品牌、包装和数字体验。再之后,Hubble意识到他还需要验光师来为客户开处方配置镜片,于是,他开始在网上招募医生。至此,便开始了正式的镜片销售。

Hubble发现早期大多数的客户都是郊区的千禧一代女性,所以他们开始利用社交媒体和其它数字营销来留住他们,同时开始探索吸引新的细市场……

听起来很不错是不是?

但这种方式颠覆了营销的基本规则STP,即市场细分(Market Segmenting)、 目标市场(Market Targeting)、 市场定位(Market Positioning)。这三步法则一直是品牌发展的关键。

通常来说,营销人员应该先寻找合适的细分市场,了解商业的可能性。然后仔细定位该细分市场的一部分客户,以便与竞争对手区分开来。之后凭借其独特的价值主张开始获得转换。随着时间的推移,它还能始终如一地提供价值时,就会跟受众建立一种紧密的关系。

Hubble将这个顺序颠倒了。用传统的方式感知市场空白并填补,有些客户很容易在数字渠道接触到这些产品,以至于在品牌还不了解买家动机之前就获得了初始销售。这种方法无法深入了解客户是如何看待其产品和优势,只有在第一波销售结束,才能了解其核心客户是谁,以及他们为什么要进行特定购买。

换句话说,一些DTC品牌又回到了起点——价值主张,他们跳过了前期的营销工作和支出,取而代之的是边干边学的方法。但最初数字营销比较便宜,因此这种方法可以带来一些有效的客户。然而现在已经有很多企业在数字广告上竞争了,他们都是通过类似的手段来竞争客户,因此,这种低成本试错的方式已经不复存在了。品牌想要取得成功,只能脚踏实地的去努力和积累。

③ 不能准确计算的盈利指标

传统上,营销部门会先预算所有成本来评估是否盈利赚钱。广告和其它长期投资都会被算进去,根据这些数字了解产品的潜在利润范围,估计要在多少时间内销售多少商品才能收回成本并获利。当盈亏平衡点确定以后,就可以直观地了解市场规模、目标市场份额以及获得成功所需的工作量。

DTC品牌则是完全不同的逻辑。他们是根据客户生命周期价值(LTV)以及客户获取成本(CAC)计算的。即LTV/CAC>3。

但大多数LTV的计算是推测性的,而且差异很大。比如剃须刀经常需要更换,而床垫可能十年只有一次。而且这种估算也没有考虑竞争动态和自然的价格调整。一些DTC品牌急于证明自己的增长还会将一部分CAC转移到其它一般开销中,例如给红人支付佣金。为了让投资者放心,DTC品牌报告的LTV往往是CAC的3倍以上,但认真的分析一些已经上市的DTC公司的损益表就会发现真正的CAC是明显高于他们所说的。

有一个很重要的事实是,生产的成本是真实的,但未来的收入只是一个预测。

面对以上这些现实的问题,不同的DTC品牌找到的解决方案不一样,一些DTC品牌认为在购买交易之外要给客户提供价值十分重要。提供更便宜的替代品没办法赢得长期的品牌亲和力,因此他们着手于在客户旅程中与客户建立密切的联系。一些品牌则选择扩大他们的销售渠道,就像Casper和供应商Resident。还有一些DTC品牌选择改进他们的核心产品,就像Warby Parker引进优质产品。

DTC品牌想要持续成功的关键究竟是什么?

1. 专注于深化客户关系,而不仅仅是盯着竞争对手

2011年,Dollar Shave Club的创始人Michael Dubin专注于在社交媒体上销售剃须刀,通过生产简单的产品并跳过零售的费用在不到5年的时间里从曾经立于不败之地的吉列(Gillette)手中抢走了重要的市场份额,最终被联合利华以10亿美元收购。

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尽管Dollar Shave Club取得了巨大的成功,但它也犯了一些错误:它的大部分品牌标识都是建立在与现有竞争对手的差异化之上的。这种方式在品牌进入市场的初级阶段可能有用,但要长久走下去的品牌必须要发展自己独特的品牌身份。

长期走下去的品牌必须要在消费者购买的整个过程当中传达价值。如果仅仅是基于竞争对手,依靠比竞品更便宜的优势来获取客户,那迟早会有更便宜的替代品出现取代你的位置。所以必须要找到自己真正的差异化特征,建立一个有价值的品牌。

2. 关注用户体验,提高交易以外的价值

很少有品牌可以一直通过革命性的产品创新来吸引客户,但他们可以在用户体验方面做足功夫。了解客户需求,解决客户产品使用遇到的问题,提供无可挑剔的售后服务,陪伴客户成长。

健身自行车品牌Peloton除了销售自行车硬件以外,还提供专家、教练的直播陪同服务。当他们的客户与同行和教练一起在虚拟社区进行锻炼的时候,品牌所提供的价值已远超产品本身,他们为每个用户提供了个性化的训练计划,这些都有助于培养品牌与个人之间的联系。

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DTC品牌在消费者了解、查看、购买和服务的各个阶段都可以直接他们沟通,拥有大量的用户消费习惯和偏好数据,品牌可以利用这些数据来得到一些见解促进创新,关注用户体验,提高交易之外的价值。

3. 将全渠道作为增值选择,而不是减少成本的方式

全渠道应该是DTC品牌的对立面,因为他们的存在方式完全相反。DTC是专注于直接接触客户,而第三方商家平台覆盖范围广且拥有便利的服务。对于一些小型的DTC品牌来说,它可以随时涌入第三方市场来获取更高的利益。但对于想要建立强大个性的DTC品牌来说,这并不是一个好的选择。虽然第三方平台可以提供更大的覆盖范围,但在一个商品同质化,价格竞争激烈的平台上会让品牌建设逆行——品牌商品化。

对于既想要保住品牌价值又想获取平台利润的DTC品牌来说,他们选择了一种混合的销售模式。只在亚马逊上销售一部分非核心的产品,将核心产品销售和关系建立拉回自有渠道。当然,这种方法也有风险,DTC品牌需要保持高度的自律,为了重新获得客户关系而抵制销量的诱惑。

DTC品牌发展全渠道的根本目的应该是解决客户旅程中的差距,提供客户需要的售前或售后服务。借助这些渠道进一步推进品牌的使命。而不是试图通过扩大覆盖面来减少CAC。

4. 先专注核心,再考虑扩展

Warby Parker于2010年推出了一个在家试戴计划“Home Try On ” 客户可以在其官网上选择5副眼镜,免运费寄送到家中试戴,可试用5天,如果客户不喜欢,免费寄回即可。

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Warby Parker与客户的密切联系帮助他们获得了很多客户洞察。人们愿意购买他们的产品,支付品牌溢价,哪怕这些产品还没上线。

最后,Warby Parker通过对客户的洞察扩展了自己的产品线并增加了收入来源。

总而言之,品牌要走的路一个也少不了。如果你正在探索品牌之路,希望建设一个长久成功的品牌,可以联系我们。

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