Moss:我是怎样一步一步把ACOS从200%砍到20%的!

Moss:我是怎样一步一步把ACOS从200%砍到20%的!

做亚马逊PPC广告, ACOS永远是一个无法绕开的魔怔,acos就像一个小孩子,稍微不注意就会失控爆表,一旦失控爆表,利润就容易被消耗殆尽。其实关于ACOS,我们也聊了很多次了,简单来说就是要做到把控两点:1.根据不同的推广流程和阶段,设置不同的目标ACOS,从而实现对预算和竞价的卡控;2.尽可能把ACOS压到目标ACOS以下,持续不断地的进行优化,实现利润

做亚马逊PPC广告, ACOS永远是一个无法绕开的魔怔,acos就像一个小孩子,稍微不注意就会失控爆表,一旦失控爆表,利润就容易被消耗殆尽。

其实关于ACOS,我们也聊了很多次了,简单来说就是要做到把控两点:

1.根据不同的推广流程和阶段,设置不同的目标ACOS,从而实现对预算和竞价的卡控;

2.尽可能把ACOS压到目标ACOS以下,持续不断地的进行优化,实现利润最大化!

关于第一步,之前我有专门文章曾经做过详细论述,这里我就不多说了。那么关于如何尽可能的把ACOS压下来,实现利润最大化,这几乎就是一个亚马逊PPC投手需要面对的最大的难题。从我之前操盘大量Case的经验来看,大幅度降低ACOS一般来说也就是三种途径方法:

1.降低关键词的bid出价;  

2.通过广告的三个placement的情况,进行预算分配的调整;  

3.Negative 否定关键词的妙用。

就以上三个方法来看,第一种方法其实是大家用的最多,但是也是最无脑的模式,因为按照亚马逊广告的实际扣费公式来说,单次点击的实际扣费其实和出价之间并没有什么关系,单次点击的成本是由广告的质量得分和你下一顺位的ad rank分值决定的。所以,你通过降低关键词的出价来压ACOS,看起来ACOS的确是降了,貌似也有效果,但是你会发现你的attributed sales也就是广告出单量也跟着下降了,而且如果你通过压低bid出价来降低acos,这种情况基本上都会出现。那么这样带来的ACOS降低又有什么意义呢?要知道,只有在不影响attributed sales情况下,降低ACOS才是真正有意义的!

所以上述的第二种和第三种方法,我觉得才是想要降低ACOS的同学应该重点关注和挖掘的。关于第二种方法由于篇幅和主题原因,我决定放在下一篇文章里面去详细阐述,所以希望大家能够持续关注。今天这篇文章,我会带大家好好深入剖析第三种方法,也就是我们应该关于如何最大化利用否定关键词,在不影响广告销量的同时降低ACOS,最终实现利润的最大化!

我不知道大家有没有周期性做negative否定的习惯,怎么说呢,我觉得只要把否定做好了,你的PPC广告就不至于会差。有人可能会觉得否定并不重要,也没必要当做一个任务安排下去,那么忽视否定这一块,会有什么样的后果呢?

后果1:造成大量的广告预算浪费

关于这一点可能很多朋友都没有意识到,觉得那些不相关词汇可能没人点,而且点了也不会有太多的一个预算浪费,总觉得周期性做否定似乎没有必要。其实并不是这样的,下面给大家看一个例子:

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如上图所示,vitamin e shampoo for cats这个词被点击了36下,一共花费了36.04 USD,但是没有一单转化。而且这个产品明显是给人用的沐浴露,这个vitamin e shampoo for cats有转化真的就奇怪了。你想想看这个词如果不否定,得给我们造成多大的浪费啊!

有人可能说上面这个例子是因为词本身就不相关,那么我们看一个CST和listing相关的情况。我们再看下一个例子:下图里面的customer search term:"keyboard tray under desk"这个词,与产品本身也是相关的,它总共获得了19次点击,烧了一百五十七美元,却没有赚到一分钱。这种词即使相关,也要把他进行否定操作。

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这个时候我相信还会有人在说,这种只需要时不时否定一些比较大花费的词即可,不需要非常严格的周期性否定,一些小词即使不相干,即使被点击过没有出单,但是他们造成的预算浪费是非常小的。如果你真这么想,这或许就是你做不好PPC的原因吧。我们接着看下面这个案例:

上图是我们通过把一些没有出单,但是有点击的所有词根据筛选条件做了一个汇总,可以看到每个单次点击成本都是非常少的金额,但是最后加总却是10624.77美金。如果我们能够早一点否定,这一万多美金的预算是不是能够节约下来呢?所以,可见把否定工作例行化周期化得有多么的重要啊!

后果2:影响listing关键词的自然排名和整体权重

这一部分可能关注到的人比较少,但是却也十分的重要。我们就接着上面那个一万多美金的无效点击来说,一万多美金只要能够获取大几千的付费点击流量,这些流量进入listing以后都没有得到转化,那么是不是会极大的拉低了listing整体的转化率?大家都知道亚马逊是转化为王的,一旦listing的转化率被拉低以后,对于listing的自然排名以及整体的listing权重都会有巨大的伤害。所以说,不否定不单单是影响广告这一块,连自然排名也会连带受到很大的影响。

既然大家都明白了否定的重要性,那么否定应该如何去做呢?这里需要解决三大难题:

1.以何种规则来筛选customer search term,从而进行否定?  

2.否定的时候,应该用哪一种匹配模式?

3.周期性否定操作的时间如何确定? 

下面我们逐一来分析讲解:

1.以何种规则来筛选customer search term,从而进行否定?

关于否定的规则,我简单来说几条我们经常用到的筛选规则,希望能够帮助到大家:

A.低CTR 没有转化:

在customer search terms里面,筛选出来已经有了超过2500 impression曝光,但是CTR小于0.18%,而且没有转化的CST,然后直接用negative exact进行否定操作!

B.高花费没有转化:

在customer search terms里面,筛选出来花费大于35 USD的,order为0没有转化的词,然后直接用negative exact进行否定操作!

C.高点击没有转化:

这里我们假设这个产品一个大致的平均转化率是9.8%,那么按照比例关系来算的话,任何超过34个点击,但是没有一单转化的词,我们就需要筛选出来进行否定操作!

当然除了customer search term以外,keyword我们也需要重点关注,这里给新人稍微解释一下这两者的区别,keyword是我们设置的广告词,customer search term是客户的真实搜索词。如下图所示,我们设置的keyword:"organizer desk" 一共有50次点击,销量却是零,也就是说我花的121美元都打水漂儿了。这种keyword我的建议是直接pause掉,可以不用negative否定。所以除了周期性例行化筛查CST,keyword这一块也需要注意,不然浪费也将是惊人的!

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2.否定的时候,应该用哪一种匹配模式?下面我们逐一来分析讲解:

关于negative的两种匹配模式,下图已经介绍的很清楚了。大家可以仔细看一下。我建议一般情况下,都可以采取negative exact的模式进行否定,轻易不要采取negative phrase。因为negative phrase的打击面太大,很容易把广告打到没流量了,而且特别容易误伤。所以我建议宁愿麻烦一点,一个个去negative exact,也尽量不要去negative phrase。特别是新手,切记不要因为图方便省事儿乱用negative phrase。

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3.周期性否定操作的时间如何确定?

最后我们来聊一聊关于否定时间的问题,也就是说我们如何界定定期否定的一个时间周期。我的建议是一周观测一次,按照周为单位,每周都要进行否定。因为亚马逊的广告销量也就是attributed sales是按照周来进行测算的。因为我们经常会面对周一加购物车,周五才买的情况,只要在一周内购买其实都是算那一天的广告销量,所以我们以一周为观测周期是非常有必要的。

Image title今天关于negative否定的操作就聊到这里了,希望大家都能够马上实施用起来。另外做一个预告,下一篇文章我会接着给大家聊如何通过调整不同广告placement位置的预算和竞价,来实现大幅降低acos的问题,各位老铁敬请期待!

(来源:moss

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